险企低调布局医疗O2O 看病买药理赔一条龙搞定

　　刚刚过去的“双十二”让人们体验了一把真正的O2O，通过线上支付的优惠带动了线下实体店的疯狂热销。在健康保险领域，一波O2O模式也正在袭来：保险公司或自己开发APP，或与第三方在线咨询机构合作，力图融合线上咨询和线下买药或就诊，以及诊后咨询，既为保险客户提供增值服务，同时也寄望以此拉动健康险发展。

　　 多险企推健康APP

　　近几个月，国务院连续发文支持商业健康保险的发展。保监会主席项俊波日前在落实国务院意见的动员会上指出，从2014年至2020年的7年间，健康保险年均增速预计可以达到25%以上，2020年全国健康保险保费收入将达到6000亿元。

　　在促进商业健康保险发展新思路上，越来越多的保险公司正在试水O2O模式，即融合线上咨询和线下买药或就诊，以此为客户提供增值服务，同时拉动健康险业务发展。例如，在今年“双十一”期间，阳光财险推出“天猫医药险”，用户通过医疗专家电话健康咨询，根据医生建议去天猫医药馆购买药品，确认收货后由保险公司赔付药款。

　　中英人寿则与目前国内最大的移动医疗平台春雨医生开展合作，推出了微信健康咨询服务，不管是否为中英人寿客户，只要关注或绑定中英官方微信，即可通过“健康咨询”功能随时随地与医生线上交流，获得医生的专业指引和解答。

　　平安健康则在近期低调推出了其健康医疗APP“平安健康管家”，包括问疾病、看名医、测健康等5个模块，该公司还每周推出“名医来了”系列问诊活动，邀请国内三甲医院医生坐诊，包括乳腺科、儿科、泌尿外科等，与用户进行线上医疗互动。

　　交银康联推出的交银健康管家则是与健康微能量进行合作，以疾病为基础分类依据，让客户享受方便的“导医”服务，找到相应的医院及科室和专家，目前主要服务于医疗资源较为丰富的北京和上海地区。

　　事实上，今年下半年以来，越来越多的保险公司利用线上咨询方便快捷的特点低调布局互联网医疗领域。业内人士指出，传统零售业已经开启O2O模式，在商业健康险领域，这一模式的市场前景给人极大的想象空间。

　　 为控制健康险成本

　　无论是自建APP还是与第三方合作，目前险企的在线咨询服务主要扮演着引导的角色，即根据咨询者的情况引导其到医院就诊或者到药店购买药，也有部分服务是针对病患确诊之后的继续治疗以及病后康复等。

　　业内人士表示，国内的在线问诊创业公司正在探索通过与医院和药店的合作引流来实现盈利。通常情况下，病患在线咨询后，一部分需要去医院进一步深入诊断或治疗;另一部分可自行购买非处方药治疗。由此，在线咨询的价值用户筛选工程就体现了出来，这也是在线问诊创业公司将导医或导药作为盈利突破口的原因。

　　不过，某健康保险公司研究部人士表示，对于保险公司而言，与在线问诊机构合作除了为客户提供增值服务之外，其最终目的有两方面，一是要拉动健康保险业务的发展，二是要控制医疗成本，减轻赔付压力。目前，保险公司的在线咨询还处在初级阶段，即为客户或潜在客户提供咨询，这类服务对保险业务的拉动作用尚未体现出来。但从长远看，这种O2O模式对险企的最大价值之一在于，保险公司可以通过线上服务获得丰富的数据资源，再对这些资源进行分析挖掘，从而完善产品设计，或者对客户进行健康管理，减少患病的可能性，从而减少赔付。

　　此外，以在线咨询服务为基础，保险公司可借机弥补目前保险公司的短板：缺少复合型人才。项俊波在日前的讲话中指出，目前，我国保险公司普遍缺乏一支既懂医学医疗又懂保险业务的复合型人才队伍，人才储备、人才培养都比较落后，难以满足业务发展的需要。而美国安泰集团3.5万名员工中，拥有医生、护士、药剂师等具有执业资格的临床专业人员超过了20%，还有大批精算、投资、核保核赔、信息系统开发等专业人才。因此，保险公司布局互联网医疗，或许是其培养和储备既懂医学医疗又懂保险业务的复合型人才的一个重要途径。

　　“与从线上到线下流程相反，还有一种模式是线下到线上，即患者先与医生进行了面诊，复诊之时或者在患者的康复期再到线上进行咨询，这一方面可降低误诊的可能性，另一方面也免除了患者的排队之苦。”上述保险公司研究部负责人表示。目前，已经有不少公司看到了这一市场，不过在这一模式中如何实现医生、在线咨询平台和患者的共赢还需探索。同时，他指出，在这一领域，保险公司有自己的优势，保险消费者在就诊之后需要理赔，需要后续咨询，若保险公司能提供这样的服务，有利于改善客户体验，提高其黏度，同时也会对保险业务产生拉动作用。

　　 政策限制+功能错位

　　不过，尽管互联网医疗看起来是一座富含金矿的大山，但要真正挖到金子并不容易。

　　首先是政策限制。今年8月，国家卫计委下发《关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》，则直接将远程医疗定义为：“远程医疗服务是一方医疗机构邀请其他医疗机构，运用通讯、计算机及网络技术，为本医疗机构诊疗患者提供技术支持的医疗活动。”因此，在当前实践中，在线咨询基本职能局限在“咨询”范围，不能进行诊断，不能开处方，其作用比较有限，医生也很难通过轻问诊服务获得足够的回报。

　　其次是功能错位。对于好医院、好医生，其在没有引导的情况下已经处于业务饱和状态，似乎无需导医;对于病患而言，一般遇到疑难病症首选还是去医院就诊，只有一些头疼脑热的小毛病在网上咨询一下尚可。某在线咨询机构相关负责人告诉记者，咨询较多的情况是：患者有病症，但是不知道去哪个科室就诊，通过咨询可以得到就诊帮助，但总体来看，这起到的帮助并不大。因此，在线咨询平台能否持续引流，以及提高用户粘性还有待观察。

　　不过，随着保险投资医疗机构的增多，保险公司通过自己的APP或者与第三方机构合作开展O2O业务将激发出更大的优势。保险公司本身有帮助客户预防疾病、减少过度治疗带来高额理赔的动力，其同时投资医疗机构，从综合效益的角度出发，医院会为患者尽力寻找最佳治疗方案，同时也能较好地避免过度治疗的现象。在这样的模式下，O2O模式将演化得更好，保险客户既可以从线上咨询走向线下就诊或买药，也可以在就诊理赔之后继续治疗或进行康复咨询，由此，保险公司、医院、药店、在线咨询平台等都将进入到一个产业链，形成良好的生态循环。(冷翠华)