金融消费者保护：来自行为经济学的分析与政策建议（三）

　纠正金融消费者系统性行为偏差的思路

　　（一）市场化自由放任

　　芝加哥学院派的Milton Freedman和Gary Becker认为经济人是纯粹的理性计算者，人类的思考和选择是一种非常精密的行为。理性的人应该是自由的，只要不对他人造成伤害，就不要干涉个人选择的权利。他们应该为自己的选择负责，即使出现行为偏差也没必要防止。自利的个人做出理性决策形成了有效市场，有效市场将资源分配给愿意付钱最多的人。如果政府能不干涉个人和金融企业自由，资本必然会得到最有效地应用，从而整个社会都会繁荣昌盛。

　　（二）政府干预

　　（1）在金融消费者保护方面，市场常常失灵。人民银行纪委书记、金融学家 王华庆 指出，金融消费者保护方面市场常常失灵，原因包括市场力量、信息不对称和外部性。行为经济学更进一步指出，消费者有系统性行为偏差，市场失灵更深了一步，它们以不同的方式相结合造成了无效竞争。

　　行为经济学研究发现，当交易的一方不能从另一方获得相关信息时就产生了信息不对称，而对于有偏差的消费者，当消费者能获得信息但不能利用它也会产生信息不对称，它极大影响了市场效果；金融消费者专业知识相对少，一种途径是通过多次交易积累，但是很多重大交易，一辈子可能就一次选择机会，如住房抵押，以及大学生择业、婚姻，等等，不可能从多次交易中学习；有偏差的消费者可能不考虑或者误解获得的信息，也形成不好的决策；当消费者有偏差时，信息只有以正确的方式提供这种监管才会成功；提供给消费者信息，并不能保证消费者就可以理解。消费者理解了信息，也并不能保证消费者决策时会采用这些信息。

　　（2）需要政府一定方式和程度的干预。行为经济学家认为，如果金融企业通过设计消费者容易理解的产品，用不触发或加剧偏差的营销手段，帮助人们采纳金融服务和做出更好的选择，或者金融企业提供消费者体验或者更便宜的产品来与消费者互动，这种情况是有益的，但它的前提是，帮助消费者抑制偏差对金融企业有利。实际中，金融企业常常会操纵消费者行为偏差谋取利润，市场机制和自由竞争在有些情况下往往会加重而不是减轻消费者的弱势境遇。只要消费者有一点非理性的盲目，企业便会想办法利用消费者的弱点谋利。仅依靠市场的力量并不能彻底解决消费者系统性行为偏差问题，需要金融消费者保护机构进行干预，甚至通过 法律 手段禁止某些行为的出现。

　　（三）市场化取向的政府柔性干预

　　（1）自由放任和政府干预都需要适度。行为经济学家认为消费者有自己做选择的自由，即使是错的，因为自由是好东西，它能让消费者去学习并在将来做出更好的选择。但是与经济人不同的是，认为自由是要付出代价的，人类需要帮助才能做出好的决定，且这种帮助可以通过告知或不介入的方式得以实现。行为偏差与其他市场失灵，如信息不对称或外部性相互作用使完全的自由市场无效，也使强硬的政府干预政策无效甚至恶化，如行为偏差使得旨在解决信息不对称问题的监管干预变得有害，有证据显示额外信息可能导致消费者更糟的决策。好的管理是不需要太多的强制和限制措施，而需要给人们更多的自由选择权利。

　　（2）市场化取向的政府柔性干预。在这种方式下，通过提供信息或设计更友好的选择环境，引导改变人们的行为，让人们做更好的选择而非代替人们选择，不是强行直接向他人施加某种意志。政府柔性干预是一种相对柔性的、软性的干预，对于监管部门而言，如果机制设计得好，成本会很低，也不会限制消费者的选择自由，但是会校正消费者的行为偏差，促进消费者做出好的决策。这种方式，行为经济学家也成为助推。当然，在极端情况下，不排除政府的强硬干预、禁止性干预。

　　提高金融消费者保护的有效性：行为经济学的对策

　　（一）建立金融消费者行为偏差监测体系

　　（1）识别消费者行为偏差。监管部门需要分析消费者是否犯错，分析消费者是否进行自相矛盾的选择。例如，把多余的钱存入零利息活期账户，而同时增加他们的 信用卡 透支；因为选项信息容易获得，消费者选择明显劣质的产品等。

　　真实偏好、行为偏差可以通过以下方法检测：某个消费者的选择与理性的、大多数人的选择相矛盾。在相同条件下，某个人偏爱低回报，而大多数人都是喜欢高回报，这种选择就可能是错误的。参考有经验或明智的客户，因为他们不易犯错，例如，看有经验的金融消费者如何选择投资基金。如果消费者受默认选项影响，可以检查当没有默认设置时他们的决策。比较消费者的“言”和“行”，消费者实际的行动方式，往往与他们声明的目标不一致，例如，如果消费者将其所有资产投资到自己工作的公司的股票，他的选择表明了高风险偏好，这与他声明的偏好低风险相违背。

　　（2）开发能够反映金融消费者行为偏差的指标。第一，金融企业持续获得带有垄断特征的高额利润、价格与成本不相关、从不必要的附加产品上获得高的市场渗透率，这些背后极有可能存在潜在的消费者行为偏差。第二，监测可能误导消费者的金融促销活动。如：编制利用行为偏差的诱骗性合同，消费者购买看似便宜的新金融产品，背后可能有华而不实的标价或收益、额外的隐性收费或者诱惑利率。第三，消费者后悔、不了解产品以及偏好不一致，一般会有一些迹象。尤其是许多金融产品都是长期的，消费者只有购买后许多年才能慢慢地意识到他们的决定所带来的后果，所以后悔可能是非常重要的。如：从消费者明确表达出后悔的信号可以发现不可预测风险引起的消费者后悔、因很少购买而缺乏学习机会；根据消费者的困惑信号可能发现购买后不明白主要产品特征和价格、结构复杂或选项太多而觉得产品复杂。第四，检查产品宣传的功能是否与消费者实际应用的经济功能一致。

　　（二）提高信息披露的有效性

　　（1）信息披露要突出关键信息。由于消费者有限注意力的偏差，传统的提供更多信息就是更好的原则需要重新谨慎考虑。政策制定者应该要求突出显示关键信息，因为这些信息很可能会被消费者低估或者被金融企业掩盖，如 保险 （ 放心保 ）损失的真实概率或者共同基金购买的费用。Camerer等人提出应该要求国家彩票管理部门展示关键的信息，如中奖率和收益。

　　（2）对过多信息和过多选择的干预。太多信息和选择可能适得其反。即使金融企业提供的信息是标准化的，文字多少、是否简明、显示的数字是否突出和排列顺序等都会在很大程度上影响消费者比较和选择。因此在设计决策环境时，要考虑消费者的有限注意力和潜在信息超载问题。

　　（3）促进消费者使用信息的效用和强度。在告知消费者的基础上，提高消费者阅读并且理解信息披露的可能性的机制也应到位。除了要求消费者自己确认他们已阅读并理解信息披露，如签名，还可以要求消费者亲身体会。比如让消费者思考如果使用信用卡并接受相关费用会有什么样的后果。此外还可以进行适当的测试，以度量消费者是否明白了所告知的内容。

　　（4）加强对信息披露的监管。监督金融企业提供给消费者的信息，确保不误导消费者，比如监督金融促销和网页设计；制定具体的信息标准，并发布不可接受行为目录，规定明确的不会误导消费者的信息披露格式。

　　（5）促进金融产品价格信息的比较。比如，金融产品价格比较网可以帮助消费者搜集信息。如果消费者能够方便地对各类金融产品价格进行对比，那么有效的价格竞争才会出现。需要监管部门不定期评价提供金融产品价格比较信息的企业所提供的信息的有效性和可靠性。帮助、提醒消费者做出判断的时候去分析真实的概率，克服单一事件的影响，克服可得性偏差，提高决策水平。

　　（三）对金融企业的行为干预和产品干预

　　（1）对产品进行控制和干预。当通过提供信息和改变选择环境不能对消费者有效保护时，在不影响有效竞争的前提下，可以考虑禁止或限制某些产品、功能和销售渠道。产品干预措施包括禁止造成消费者伤害的特定类型产品、产品设计、营销方式以及利用和操纵消费者行为偏差的做法。这些干预措施具有侵入性，有时也会减少那些可能受益的消费者的福利，行为经济学家建议应慎重使用。

　　除了禁止，产品控制还可以包括要求产品必须含有特定的功能或选项。例如，信用卡规则应要求，针对不同类别的产品或服务，消费者可以在信用额度内选择自己的支出限额，或当消费者账户余额低于某一水平时，要求金融企业提醒消费者。控制产品销售是要求产品推广或销售只能通过特定方式或仅针对特定消费者。

　　（2）干预消极结果的默认选项设置，促进积极结果的默认选项设置。惰性和有限注意力使得消费者可能坚持使用默认选项，如他们被要求选择参加或者选择取消某种产品。欧洲委员会消费者权益指引要求合理使用默认功能，该指引规定交易者需经过消费者明确同意支付才能进行交易，它解决了消费者容易忽视需要主动退出的默认设置造成的行为偏差。个人在试用期间签订免费的特定商品合同，这种试用过去经常导致有拖延倾向的个人被动陷入长期合同，监管机构可以要求这些交易在试用期结束后自动终止，而不是默认为一个长期合同。

　　默认设置也可以用来实现期望的结果。 美国 将员工的储蓄计划默认设置由“不参加”变为在一个预设的缴费率上“参加”，大大提高了员工储蓄参与度。

　　（3）设置冷静期。Camerer等建议给消费者进行重大购买或决策时设置“冷静期”，从而确保人们不会在高度情绪化状态或正承受意外社会压力时做出糟糕的决策。

　　（4）严肃执法。建立专业的金融消费者保护队伍和权威的现场检查、调查体系，及时矫正、处罚不规范行为。加强金融企业、监管当局和消费者之间的沟通，更有效地解决赔偿问题，鼓励更多的消费者索赔。行业组织可以设立消费者诉讼基金，帮助消费者维权。

　　（四）对金融消费者行为的干预

　　（1）克服过度自信。消费者改变自己的非理性行为，必须从认识自己的脆弱开始。消费者要主动学习金融知识，了解金融产品风险和自己的风险承受能力。

　　（2）克服锚定效应。消费者首次决定非常重要，必须予以高度重视，因为其长期效应会渗透到以后所做的很多决定里。要不断质疑自己一再重复的行为，定期审视生活里的“印记”和“锚”。能够认识到并承认自己弱点的消费者能够更好地利用设计好的工具帮助自己克服这些行为偏差。

　　（3）利用表述框架效应促进积极效果。涉及财务激励或处罚的政策应考虑人们对概率的偏差和直觉，正确利用表述框架效应——如果要处罚违规，发布的信息应具体，使人能想象到如果违规受到处罚会多么可怕；相反，如果要奖励遵守行为，奖金也应该多到足以引起人们的兴趣。

　　（4）帮助克服自我控制问题。丹·艾瑞里指出，如果有强制、干预的“外部声音”发出命令，大多数消费者会遵守执行。柔性一点的办法是给人们自设底线的机会，让人们自主选择喜欢的行动路径，这可能虽然不像强制性手段那样有效，但是它能够帮助消费者把自己推向正确的方向，是处于自由主义和干预主义二者之间的最佳折中方案。为了解决储蓄过少、消费过度和负债过度，如果消费者无法从领到的工资中抽出部分进行储蓄，那可以让雇主自动帮助消费者扣除。自制力差导致非理性，消费者认识到自己的这些缺点，愿意接受来自外界的帮助，甚至希望政府帮助自己达到自我控制的目的。

　　（5）帮助消费者改变坏习惯，形成好习惯。人们在做很多事情的时候都不会刻意思考，直觉思维、感性思维主导，形成习惯，习惯难以改变。因此，帮助消费者改变行为应考虑到习惯的作用，看习惯是否是改变行为的障碍，有多强？什么样的激励能改变行为？帮助消费者校正不好的习惯，形成好的习惯，首先要去除潜意识行为，把它提升到意识层面，促使人们考虑替代行为的优点。然后采用新行为，并逐渐转化为新习惯。

　　（6）运用承诺机制解决偏好的时间不一致问题。Doug McKenzie-Mohr提出用承诺来改变人的行为，认为承诺方式越公开，约束力越强，且书面形式强于口头形式，如不能遵守会产生羞愧感，因此人们会不求回报或不顾惩罚也要信守它。为了鼓励储蓄，市场出现了一些强加提款限制的储蓄承诺产品。Tufano和Schneider指出，提款限制有很多的形式，例如银行定期存款附带提前提款惩罚，税收福利项目附带提款惩罚。Ashraf等人的研究指出，那些有自控问题但是能意识到自己行为偏差的消费者对这样的产品有很大需求。这些产品特征也可以类似地用来解决债务问题，有超额透支的个人可以利用承诺机制迫使自己用现金支付，或者将透支额限制在其信用能力范围内。

　　（7）决策后果反馈机制。消费者做出选择后，选择的后果不可能及时反馈，是很多消费者持续犯错的原因。政府的柔性干预可以改进这个问题，定期向市场发布消费预警是一种途径。

　　最后，政府应定期评估干预效果，进而不断改进政策。应该综合分析成本效益，保证干预必须矫正了相关的市场失灵。如果干预的成本很高，则干预效果必须能抵消这种影响。

　　行为经济学应用于金融消费者教育，提高金融知识普及的有效性

　　过去几十年里，金融市场的发展趋势，扩大了消费者在个人金融决策中的作用，增大了消费者需要负的责任。然而，许多普通消费者可能受到系统性行为偏差和纯理性决策范围外的直觉驱动影响，不一定有能力担负起良好金融决策的责任。通过金融消费者教育来增加金融素养，增强金融消费者自身能力建设，一直以来被视为解决方案之一。很多研究发现，金融消费者教育对个人金融行为具有积极的效应。金融消费者教育项目可以积极影响金融知识和人们改善金融行为的意图。

　　有效提高金融素养的金融消费者教育具有潜在好处——消费者可以更有计划地、更合理地使用信贷，更成功地积累财富，增加长期整体福利；更多有金融素养的消费者的参与增加了金融产品的需求，使金融企业形成有效竞争，从而提高市场透明度和效率；监管者的负担变轻且监管环境改善；更多财务安全、高储蓄率的家庭有助于形成运行良好的市场，促进经济的稳定发展。

　　Yoong指出，成功有效的金融消费者教育更多地依赖于计划的细节。实施不当时，金融消费者教育可能会无效甚至事与愿违，造成浪费。行为经济学认为有效的金融消费者教育和金融知识普及要做到以下几点：

　　（一）提高消费者参与度

　　很多人不自愿参与金融消费者教育项目，即使参与也不能坚持到最后。Meier和Sprenger发现有现期偏好的个体有更多错误的金融行为，也最不可能参加金融消费者教育项目。时间不一致的消费者可能会登记参与，但不能定期出席。有限注意力的个人察觉不到金融消费者教育的迫切需要。过于自信的或过分乐观的消费者可能会相信他们不太需要金融消费者教育，但实际情况并非如此。而那些稍微懂点金融知识、担心信息超载会带来麻烦的消费者会刻意回避金融消费者教育。被排除在主流金融之外的消费者也可能选择性地不参加。

　　（1）优化参与机制的设计。在设计消费者参与金融消费者教育的机制时，应考虑到人们的现期偏好和偏好的时间不一致性，重视个人对长期目标的承诺。消费者是现期偏好时，减少参与成本是非常重要的，如尽量减少文书工作，提供的材料和课程应以表格形式列出，地址容易访问等。现期偏好的个人也可能会对高额的现金奖励或折扣感兴趣，因此，如果对参与或者坚持到底者给予奖励或折扣，会提高参与度。也可利用承诺设置，消费者参与但不能坚持到底的给予处罚，或者坚持到底返还定金。

　　（2）精心营销和宣传。金融消费者教育项目应该突出对目标消费者的相关性，同时考虑偏好的变化、有限注意力和情绪反应。宣传材料和语言框架应考虑可能的目标受众。应谨慎利用营销和表述框架，因为不同消费者对相同材料反应可能会有明显的不同。如，年轻人可能会有现期偏好，材料需强调金融消费者教育的短期利益。损失厌恶的消费者可能对突出金融失误后果的材料反应比较强烈。

　　（3）选好教育时机。需要找准教育的时机，如在做出关键财务决策之前、经常性的活动如纳税截止日期前、金融危机影响期间。消费者未必对自己对金融消费者教育的需要有理性的看法，对于过度自信的消费者，某种形式的初始措施，如提供一个小测验，消费者可以体会到自己金融知识的缺陷，进而决定参加金融消费者教育。而对于不够自信的消费者应在营销过程中增强消费者的信心，让他们觉得自己有能力完成金融消费者教育，并量化宣传参与金融消费者教育的好处。

　　（4）利用社会和他人影响的作用。社会和他人的影响，如同伴效应也可以用来提高金融消费者教育的参与度。通过宣传等手段让目标群体了解到自己周围已经有很多人参加了项目，使消费者在社会压力的影响下也参加金融消费者教育。也可以利用社交网络来提高项目在特定目标受众中的知名度，进而吸引其参加金融消费者教育，如用明星做广告宣传或在社交网站如微信、 微博 、Facebook上设置群组等。

　　（二）精心设计金融教育材料和教育方式

　　（1）考虑消费者的有限注意力，简化教育的内容或程序。如果参与者只有有限的注意力，传递数量有限或内容主题集中的知识是有效的。如果方案的总体目标很大，可以分化为一系列的小目标进行传递，以增加信息的吸取率和避免信息超载，而不是试图一次全部展示过多的材料。在项目正式结束后，应提供一些用表格总结的关键信息资源，参与者可以轻松查阅具体细节和复习。

　　（2）根据目标受众确定材料内容和传授方式。金融消费者教育材料内容应尽可能将不同目标受众的需求、兴趣和基本技能考虑在内，从而吸引和激励消费者。确定所教内容和传授方式适用于特定受众。概念的传递可以根据目标受众的经验，结合具体的案例使其更生动。整体方案应传达具有吸引力的相关主题，并采用画面、感性或者直觉的提示，以促进合适的目标消费者群体的学习。研究表明，性别差异在财务决策中发挥重要作用，不同性别表现出不同的投资行为和对选择有不同的反应。年龄也会影响对知识的接受，老年人有非常不同的金融需求和关注点，认知能力和决策时受到影响的程度也不同。应特别注意计算和概率问题，很多受过高等教育的人也有这方面的困难。

　　（3）提供有利的教育环境。成功的金融消费者教育项目依赖于各种有利的支持环境。Robin认为金融消费者教育项目在学校和被教育对象的工作环境中进行更有效。Tufano和Schnieder指出，大多数美国人的收入主要来源于工作以及工资的投资收益，因此工作场所是实现金融消费者教育最有利的地方。社会团体和网络在创造支持环境方面也起到重要作用。有些干预措施可能最好是以匿名方式或者通过 大众 媒体传达，更多深入的教育可能通过与导师个人接触或小团体的形式会最好，如涉及高度隐秘的个人财务问题，小团队或个人传授是极为有效的。

　　（三）促进消费者学以致用，真正改变行为方式

　　即使提高了消费者的金融知识水平，如果不能促进其行为发生改变，教育也是失败的。

　　（1）尽可能把金融消费者教育和具体行动联系起来。行为经济学认为，把金融知识告知消费者不等于消费者明白，消费者明白了也不等于他在行动中会采用。一定要促进消费者学以致用。把金融消费者教育与行动联系在一起的策略在实施前应仔细核查，避免诱发利益冲突或其他问题。如果消费者倾向于拖延，应该把方案和即时决策连接起来。

　　（2）化整为零，降低行为改变难度。为避免消费者产生压力感，可以将预期要达到的理想行为改变目标分解成若干中间小步骤。同时提供定期提醒、跟踪和查看进展情况的工具，如标有储蓄增加或债务减少目标完成具体时间的进度表，让消费者循序渐进，逐步达到预期目标。

　　（3）借助承诺机制增强行为改变效果。在教育完成后，可以要求参与者陈述预期行为改变的目标，并且追踪他们的进展情况。可以依靠成本较小的技术工具如邮件自动提醒、手机短信等，或提供数据记录和可视化的在线工具，对参与者的行为改变进展进行自动反馈。社会压力和同伴效应也可以用于承诺机制，来促进行为的改变，因为越公开的、书面的承诺机制越有效。另外，还有一些间接的方法，如向参与者宣传行为改变典型的成功案例。另外，各国金融消费者教育都容易走形式，走过程。需要政府部门建立金融消费者教育有效性的评估体系，促进并不断改进优化教育方式。（全文完）