车企征战“双十一” 电商转型深耕流通闭环

    眼下，被称为“网络购物节”的“双十一”正在吸引各大汽车厂商关注。以天猫商城为例，目前已吸引了40余个汽车品牌，超过300款车型的加入，在规模上超过去年。

    今年10月中旬召开的全球汽车论坛上，大众汽车集团（中国）大中华及东盟地区首席营销官胡波曾表示：“今年的‘双十一’将会是互联网营销的一个拐点。”据大众汽车调查，70%的中国消费者有网购汽车的意愿，而在美国这一比例仅为34%，德国只有36%，韩国48%。

    因此，眼下的汽车电商平台也不再局限于线上展示等功能，越来越多的电商平台正在将交易环节纳入平台，向汽车流通的渗透也更为纵深。

     车企热衷电商销售渠道

    与去年相比，今年“双十一”引来了车企更广泛的参与。据统计，目前已有超过50个汽车品牌、300款车型参与各个电商平台的“双十一”活动。

    在众多参与“双十一”购车季活动的车企中，观致汽车希望通过汽车电商突破销售僵局；东风日产入驻天猫旗舰店，打出“双十一 怒放购车季”；上汽大众、上汽通用、东风标致等品牌也都借天猫“双十一”展开不同的促销。

    此前，易车网与广汽本田合作推出定制车型2014款珍藏版奥德赛，将在易车商城独家发售，易车会全程参与这款车的定价、经销商选择、汽车金融甚至是二手车回购，形成汽车营销“闭环”。

    年轻人对互联网购物的热衷，也吸引了车企的注意。

    “97%的年轻人一周至少有一次上网购物。”胡波表示，年轻群体近年已成为购车的重要力量。互联网将从今年“双十一”开始迎来汽车销售高峰。

    胡波认为，“传统模式的优势正在减少，实体体验和虚拟展示要结合。”随着互联网影响的深入，经销商可能需要重新梳理定位，与互联网企业形成优势互补。

     电商欲建汽车流通闭环

    实际上，需要寻找定位的不只是经销商。今年以来，随着汽车电商概念的进一步普及，更多互联网企业已开始了多种方式的尝试。

    除天猫与新浪汽车合作外，易车网于今年9月与广汽本田签订为期三年的合作协议，将在易车网上全国独家发售为网络购车用户定制的车型。

    “产品定价、用户调研、竞品分析，这些都是我们擅长的事情。”易车公司总裁助理兼商城事业部总经理涂永梅向记者介绍说，易车商城还承诺两年后以65%的二手车残值价格回购奥德赛。

    “（车辆回购的）风险确实存在。”涂永梅坦言，汽车重复购买的周期较长，很难追踪消费者，纳入二手车回购的业务能在消费者作出换车决策时，更精准地展开新车销售。

     然而，在新华信汽车研究解决方案副总经理、中国汽车流通协会产业协调部主任郎学红看来，大部分电商平台，目前在销售中更像是促销平台，即便是车企在这一平台上发布定制化车型，更多的也只是尝试。现阶段互联网真正融入进汽车流通环节，还需要在目前的车企和经销商现有的网络模式中找到结合点。

    另一个热衷于汽车电商的垂直网站——汽车之家，则希望在支付环节上有突破。汽车之家副总裁马刚此前在接受媒体采访时曾表示：“真正的汽车电商网站应该和用户发生真实的买卖行为，用户要通过电商支付全款。”

    “互联网电商目前在渠道覆盖、流通布局等方面都还不能单独承担汽车销售。”郎学红对记者表示，目前电商更多依靠“促销”、“一口价”等噱头销售汽车，并不是常态化的汽车销售。

    同时，泰博英思（北京）信息咨询公司总监、全国乘用车市场信息联席会秘书长助理孙木子向记者表示，虽然目前汽车电商还很有局限，但未来与经销商的矛盾是个难以回避的问题。