不谈价格本土高端化妆品迎击洋品牌

佰草集、双妹等 一众本土品牌，都在试 图突破外资建立起来的高端化妆品重围，并正在以前所未有的力量去诉求品牌当中的中国元素。然而，面对外资品牌至今仍然强大的品牌和文化影响力，本土品牌要突围高端，仍然找不到清晰路径。日前，本土化妆品巨头伽蓝集团(JALA)，抢在十一黄金周前夕，在上海宣布中国本土第一支原创高端化妆品牌新美素上市，剑指高端化妆品阵营中的洋品牌。新美素是如何炼成的？伽蓝集团董事长郑春影在接受记者采访时坦言，当前大环境创造了非常有利于国产品牌发展的时机，集团一直致力于专为东方女性提供世界一流品质化妆品，但本土化妆品要走高端路线，还须弄清楚怎样才算高端，应该如何管理高端品牌。

    “当量变积累到一定程度就会发生一定质变，从去年到今年，中国市场化妆品领域市场发生的这种变化实际上就是过去十年积累的一个结果。”对于新美素的上市，郑春影如是感言。

    在郑春影看来，中国化妆品成长的过程很不容易。消费者如果要问他今天面临的最大困难是什么，或者过去面临的最大困难是什么，郑春影的答案几乎一样，那就是从消费者到媒体，到渠道，对国产品牌有一种习惯性偏见，总认为

    国产品牌不如国外品牌。

    “这三十年来这种偏见已经在中国人的思维当中留下了一个刻板的印象，虽然这些年已经有所改观，但是在那些关键的点上，还没有完全改变过来。”也正因为此，郑春影认为本土品牌们应该有必要去打造真正属于中国的化妆品高端两字的内涵。

    本土化妆品应重新认识高端

    那么，什么叫高端品牌？“很显然，消费者最后说你是高端，才是高端，如果自己只是去喊口号，显然是不够的。”郑春影告诉记者，新美素这一本土高端品牌在对外宣传时唯独没有强调的就是价格，因为高价不等于高端。

    郑春影认为，高端的化妆品品牌应该有五个重要定义：第一个是高级美感，特别是作为化妆品品类，它是能给消费者创造美的需求，和激发美的想象的，从视觉形象到产品的包装，都需要引领一种美的潮流。第二是传奇的成分，例如甄选十种传奇花与籽的成分，粹炼出十种传奇花与籽的强大再生能量。第三是尖端的科技，科技是品质中非常重要的，也是一个品牌能够持续保证创新力的关键所在。第四是卓越功效，将东方美学与尖端科技的完美融合。第五是超卓的品质，它的品质无疑是最关键的。

    “为了弄清楚中国消费者究竟会不会接受中国本土的高端品牌，伽蓝早在2011年就开始和米兰理工学院合作，在中国京沪穗港四个地区，对3000多名高端奢侈品的消费者进行了调研。”郑春影称，调查结果发现，中国本土消费者对中外品牌并没有明显的偏好，他们最关心的是品牌是否有非常好的品质，其次是品牌看上去是否很高端，第三是品牌科技实力如何。

    机会或在第四阶段

    “高端品牌它有四个阶段。”这也是郑春影为推出新美素做的其中一项研究。

    在其眼中，品牌的第一个阶段17世纪，它是贵族的身份象征，它的价格是极昂贵的。第二个阶段19世纪是新贵的品位象征，它是昂贵的价格。第三阶段是20世纪，它成为了普通人的梦想，是较高的价格；现在它已变成了普通人的时尚，是适中的价格。而目前高端品牌在中国正在走向第四阶段。

    “现在来中国我们就会看到那些奢侈品，很多的消费者也就是一个工薪层，但是他也在使用奢侈品，背后的原因就是高端品牌已经发展到了第四个阶段，普通人也希望能拥有那种高端的时尚，但是希望它的价格对消费者是适中的，所以新美素这次定价就迎合了当今市场的趋势，这个趋势产生的最重要原因，是目前营销的水平越来越高了。他们有办法把一个高端品牌卖给普通人，而让普通人还觉得不贵，甚至觉得相对便宜一点。”郑春影说。

    当然，与高端品牌相对应，消费市场在郑春影眼里也有四个阶段，而中国未来也将逐步跟随欧美日，进入更加注重性价比的理性消费阶段。

    众所周知，根据一个国家的人均GDP，大致可以将各地的市场分为四个阶段或类型。第一阶段就是人民币是在5000美元以下，第二阶段是在5000到1万美元，第三阶段是1万到2万，第四阶段是2万以上。

    虽然目前正处于第二阶段的中国，这一阶段消费最显著的特征还是属于炫富性的。但郑春影认为，当中国进入到第三阶段时，国内的消费者也会趋向理性，大家会追求叫价有所值的产品。到了第四阶段消费就更加理性。而这或许是中国本土高端化妆品未来的大机会所在。

    【对话】伽蓝集团董事长郑春影：

    本土高端化妆品最大困难：消费者有认知误区

    记者：你觉得本土品牌要走向高端面临的问题是什么？

    郑春影：最大的困难是来自于社会各界对本土品牌的一种认知，有一种过去的习惯的认知，就是认为本土品牌是不如外国品牌的，这种认知现在在逐渐的改变当中，但是改变的速度没有我们想象的那么快，虽然中国市场已经发生了质的变化，本土品牌已经崛起了一批高质量的品牌，但是在渠道上，在消费层面之中，甚至在媒体的认知中，也有很多习惯性的问题。中国品牌不能得到一种公平的竞争环境和竞争机会，我觉得这个目前也是中国品牌最大的一个困难。

    记者：国内企业要打造本土高端化妆品品牌，在企业管理方面有哪些可以注意的地方？

    郑春影：中国企业的管理肯定得用到世界已经成熟的管理体系。但也需要结合中国的文化进行一些改造，我们觉得在中国最适合的管理模式，可能将来会成为世界最有效的管理模式，这是以中国的古典思想为基础，与西方的现代管理知识和方法相结合的模式，这与纯西方的商业管理思维是不同的。

    最典型的本质区别是西方的管理格局是以赢利和财政为主要导向，它首先第一个就是特别关注财务指标，就是基本上所有企业都一样。而中国企业，以可持续发展为主要导向，企业发展有利于人类社会进步，虽然西方企业现在从技术上暂时领先，但是从长远来看，等到中国企业真正成长起来，和他们进行竞争的时候，这种西方式的管理很容易被打败，它的管理手段是先进，但是它缺少一个最关键的所在，就是说一家企业你的使命是什么，换另一个说法，即一个企业要有一种精神，那种精神因为它做的事情是有利于人类的，而不是唯利是图的。我坚信大国女人自有过人魅力，中国女性才是世界上最美的女性，外表柔美、内心坚韧、充满智慧，举手投足间有一种由内而外散发出的性感。只要中国女性能够骄傲地展现出这种魅力，不再盲目地模仿和跟随，就能重新建立起中国现代女性鲜明的形象。南都记者马建忠实习生徐亚彤