莆田鞋企翻身记（政策解读·聚焦）
近日，“中国质造·莆田好鞋”第二期线上促销活动启动。此时，福建莆田双威体育用品公司老板宋宗虎已在生产车间忙活了半个月。“每天只睡两三个小时，员工都加班到半夜。”为了保证活动期间库存充足，公司全力以赴，停掉大部分为其他品牌代工的生产线，提前赶制5万双自主品牌的鞋子。其中一款彩虹高帮帆布鞋，在第一期促销活动中创造了3万多双的销售奇迹。他原本以为，能卖出1万双就不错了。
若不是上一次促销尝到了甜头，宋宗虎可能还在与儿子宋斌的激烈争执中。从开拓实体店，到拥抱电子商务，这是一次不简单的转身。
“1995年、1996年那会儿卖鞋，供不应求，只要是双鞋，就有人买。”宋斌听父亲这样描述。
正值耐克、阿迪达斯等国际品牌的鞋厂入驻莆田，在这个劳动力成本低、又靠近台湾的城市，大批人加入做鞋的行列。眼看家乡的鞋子产得越来越多，宋宗虎决定北上，卖鞋子。
赚到几百万的宋宗虎，在东北开了20多家店，成为莆田三个鞋商的东北地区总代理。不仅如此，他还将鞋子远销俄罗斯。但2004年俄罗斯调整海关政策，市场发生疾风骤雨般逆转，宋宗虎一下子亏了2000多万元。
无奈之下，他回到莆田和朋友一起办鞋厂。此时，鞋业已成为莆田的支柱产业，以代工为主，主销国外，订单猛增。
为国际品牌代加工是一条简单的路，收益稳定，投入也不高。宋宗虎说，加工高端鞋利润率为15%—20%，中端10%—15%，低端8%—12%。
但在外销中吃过苦头的宋宗虎，执意要创个自己的牌子。2007年，他开始试着申请品牌，专攻国内市场空白——硫化鞋，就是大家熟悉的帆布鞋。
“朋友说，我钱赚多了，脑子进水了。做代加工一年赚一两千万，为什么要养一个小牌子，背那么大包袱？”宋宗虎说，“现在代加工好做，订单还在往上涨，往后呢？做自己的品牌，我们可以内销，还有价格优势。”
他的担心不无道理。
2008年，国内运动品牌迎来发展高峰，而代工型企业约占八成的莆田鞋业却因国际市场的波动而遭遇瓶颈。近两年，虽然订单逐渐有所回升，但前景仍不乐观。莆田鞋业协会会长陈文彪分析：“从整个市场环境来看，我们的劳动力成本优势处于瓶颈期。劳动力成本占整个成本的20%—30%，我们的工资比东南亚高2—3倍。欧美国家进口东南亚国家生产的鞋子逐渐实行零关税，这对我们出口的冲击也很大。”
鞋业遭遇最冷寒冬，互联网雪中送炭
2009年，宋宗虎所创的品牌首次亮相，在北京参展了中国体育用品博览会。2011年，公司自主品牌的业务超过代加工业务，占总量60%，品牌推广投入超过3亿元，组建了三个设计团队。鼎盛时期，门店开到了1100多家，年销售额达2亿元。
但好景不长。
2014年，受整体经济形势的影响，宋宗虎身边的企业接连倒闭，他自己的国内销售额也下滑到1亿元，加上互联网对零售业的冲击，他的实体店关停到只剩400多家。倒闭企业引发的“跑路潮”，让银行收紧贷款，宋宗虎企业的1500万元贷款授信被撤回，现金流瞬间紧张。
为了保住企业不倒，宋宗虎将20多万双库存鞋折本处理，损失了1000多万元。与此同时，集美大学工商管理专业毕业的儿子宋斌向他发起了“挑战”，他们陷入了最严重的一次分歧：继续投入实体店，还是触网电商？
考虑再三，宋宗虎偏向了儿子的意见，把原来外包出去的电商收回来自己运营，也正好赶上了阿里巴巴与莆田市政府合作，推出“中国质造·莆田好鞋”活动。
没想到，活动第一天，他们就完成了4天的销售目标，上线的7款鞋子也实现了平均4秒卖一双。活动结束，线上销量比以前增了七八倍。
之前还在观望的莆田鞋商，看到了希望，参与意愿强烈，第二期线上促销活动的参与商家从4家变为17家。
第二期活动中，17万双莆田鞋，短短4天便告售罄，是这17个品牌过去4年在线上的销量总和。宋宗虎企业推出的一款轻跑鞋上线不到两天，两万多双就销售一空。
宋斌说：“电商降低了创建自主品牌的成本，大大加速了发展，降低了转型门槛。”在过去，他们曾邀请明星来代言，每年150万元的代言费却未带来明显效果。现在阿里巴巴却可提供最低成本的平台做宣传，产品可更大程度地抵达市场终端。
一面关死制假的门，一面打开电商的窗
要让消费者重新认识并认可莆田的鞋子，并不容易，因为“假鞋之都”名声在外。在代加工的流水线上，莆田人学到了技术和经验，也嗅到做仿冒鞋的利润空间。据业内人士透露，仿冒鞋的利润是代加工的三倍，而莆田人做的仿冒鞋，真假难辨，价格低廉，不少消费者知假买假。
相比之下，投入几千万元甚至上亿元推广自主品牌，最后却难收成本，这样的例子太多，不少企业家望而却步。假冒的污名让转型难上加难。
从2010年开始，莆田市加大了打假的力度。莆田市经贸委副主任吴海端，当时还在区县工作，市里对他说，“吴海端，如果你不把假冒伪劣‘端’掉，就把你副区长的位子‘端’掉。”
2014年来，莆田市共捣毁制售假鞋类窝点146个，查处案件总数5732个，涉案金额2.6亿元，抓获犯罪嫌疑人156人，缴获假冒鞋类176万双。
电商平台上，售假团伙为了规避自己的莆田身份，甚至选择异地注册、异地发货。阿里巴巴不得不对持有莆田身份证的商户实行实人、实地认证，不仅要人证对应，对于“高危”商家还要实地查看其产品、厂址、发货地等。一旦发现疑似违规违法行为，便交予莆田公安、工商处理。
然而，莆田有2099户鞋类生产性个体工商户，鞋类规模工业企业278家，约20万人在从事鞋业相关工作，光靠严打，似乎也不能解决问题，转型迫在眉睫。“我们要疏堵结合。”莆田副市长蒋志雄说。
今年3月，考虑了几天后，莆田市市长翁玉耀终于决定，顶着被人指责“作秀”的压力，亲自在淘宝上为莆田鞋业的自主品牌做广告。市政府为鞋业“背书”，阿里巴巴引入流量，在淘宝上推出“中国质造·莆田好鞋”营销活动。宋宗虎的企业便是首期推广的四家之一。
一面关死制假的门，一面打开电商的窗。为缓解企业创品牌所面临的最大问题——“融资难”，市、区政府联合企业筹资1000万元成立电商产业专项风险补偿基金，总授信额度将超过1亿元。政府又牵头投入1000万元，与风投合作，设立创投基金，以1∶30比例带动电商投资3亿元。
夜里，走在过去高仿鞋的集散地——莆田市城厢区安福小区，灯火通明，鞋商和快递员繁忙地装运、发货。有的品牌还残留着国际大牌的影子，尽管鞋企尽力创新，可要完全摆脱“模仿”，还需要时间。但猫和老鼠的故事似乎已经有了结局：那些在“严打”时转入地下、如今已难生存的高仿鞋老板，偷偷给电商管委会打电话，想要“改过自新”。
《 人民日报 》（ 2015年05月31日 02 版）