茅台何以反超五粮液百亿?

23.04.2015  02:28

 

制图 韩征

    2014年营收同比增长2.11%至315.74亿元,净利润高达153.5亿,增长1.41%,这是白酒龙头茅台近日公布的年报信息。对比五粮液上周营收和净利分别大降15%和26.81%的成绩单,两大白酒龙头业绩一增一降,让双方的营收差距拉大到百亿。“差距的拉大,有着五粮液过分依赖于大户,没有适当控量、对品牌建设忠实度不够等历史原因。”资深白酒营销专家铁犁指出。面对2015年经营预期,五粮液力争平稳,而茅台仅保守圈定1%增长,这意味着2015年双巨头的压力还没有完全消除。

    百亿差距的历史原因

    年报量利齐增之下,贵州茅台一季度业绩大爆发,营收大增14.69%至85.44亿元,同比增收了11亿。净利润大幅增长17.99%至43.65亿元。

    虽然在利润指标上,近几年茅台优于五粮液,但作为白酒大王的五粮液,其销售额在2012年前一直领先于茅台。

    然而事隔两年,茅台在营收上反超五粮液105.63亿,净利润更是五粮液的2.5倍。2014年,五粮液营收和净利润分别为210.11亿元和58.35亿,同比下滑15%和26.81%。

    “五粮液现在的处境其实早在10年前就埋下了隐患。”铁犁称,这些隐患包括在行情好时过分依赖大户,没有适当控量、对品牌建设忠实度不够等。

    在对大商的依赖程度上,2014年五粮液前5大客户的销售金额为50.22亿,占五粮液总销售额的23.9%。而茅台对大商的依赖则没有那么严重,其前五大的销售仅为15.19%,占比仅为4.81%。

    将重心向消费市场转移,这与茅台一季度业绩爆发增长不无关系。茅台一位内部权威人士向记者透露,一方面是随着消费群体增加,茅台市场需求在扩大;另一方面公司对市场的准确把握,对销售节奏进行适度调控。

  量和价的平衡压力

    对于2015年的经营目标,五粮液在年报中坦承,公司面临更多的挑战和竞争,经营目标是力争实现业绩平稳。而一季度已增收11亿的茅台,2015年的营收预期增长目标仅约3.2亿。

    这意味着,双巨头均感觉到2015年白酒市场的压力仍在。资深白酒营销人、行意互动商业管理机构董事长晋育峰称,2015年五粮液还会有一年艰难日子,“五粮液并未摆脱对大商的依赖。”晋育峰指出。

    2014年,大商日子的不好过,让五粮液不得不“帮扶”经销商,允许经销商“赊账”。目前距离五粮液下调出厂价已经一年,然而目前五粮液的价格倒挂现象还没完全解决。不过铁犁指出,目前五粮液的社会库存和经销商库存已逐步消化,至于价格的倒挂,铁犁认为短期内或难以解决。

    至于茅台,在一季度业绩飘红之下,铁犁认为,茅台的市场压力在下半年会显现。其指出,近几年茅台一直在上量,预计去年的销量已经接近1.8万吨。

    如果从这个层面看,似乎可以理解茅台为何在一季度开门红之下对全年预期如此保守。对茅台而言,其今年的目标不是追量,而是保住自己在800元以上的价格带一枝独秀的地位。南都记者黄丽嫦