社交媒体时代谁决定互联网产品的成败？

    “用户需求思维”应该主导今天的互联网产品

    “只要产品好就一定能大卖”的时代早已过去，做互联网产品应从“产品思维”向“用户需求思维”转变。技术和世界经济的飞速发展，早已导致各种产品极大丰富，且同质化严重，竞争前所未有。这也就让垂直领域和细分领域产品更加的细分化。其实，细分就意味着把原来某个大群体“看似”共同的需求，切割成不同小群体的各种各样的需求。

    今天的互联网产品就是在这样的局面下生存的。所以，互联网产品只能更加艰难地挖掘小群体用户的需求，甚至又把需求打散分成好几类，然后抢占其中的某一小类需求市场。今天做互联网产品面临着比以往任何时候都要困难的竞争和挑战。

    过去那种“一款产品通吃天下”“一个广告招揽所有人”的“大产品”和“大广告”的美好年代早已一去不复返。有人说“定位理论”已经失效，未必见得。只不过，如今的“定位”已经不再站在产品的角度去定位了，而是站在“用户”的角度去定位。

    在传统行业，一个新产品如果要脱颖而出，难度非常大，因为它面对的是与大品牌的竞争，并且在几乎没有知名度的情况下，需要大量广告投入才可能让消费者了解到它，经过反复广告后，消费者形成印象，从而可能去尝试这个品牌。此时，消费者的行为和心理路线是：认知——情感——行动。人们更愿意相信“品牌”的价值。

    而互联网产品似乎是相反的路子，只要产品满足了用户的某种需求，那么，用户便会尝试使用，使用后感觉好，便会在社交平台上告知分享给朋友，朋友体验的好，又会告知分享给其他人，如此形成了口碑传播链条。此时，用户的行为和心理路线是：行动——认知——情感——分享传播。人们更愿意相信“满足我体验/需求”的价值。

    如何根据用户的三个层次需求来设计互联网产品？

    社交媒体时代，用户需求的三个层次包括本质需求、附属性需求、边缘性需求。在这三个层次中，本质需求是最核心、最根本性的需求。互联网产品越能满足用户的本质需求时，用户越难以轻易放弃这款产品。而越接近边缘性需求时，相对来说，用户抛弃这款产品几率可能越大。

    虽然用户的需求是多层次的，但是互联网产品不可能同时满足所有层次的用户需求，只能满足某一个层次中的某一个或某几个需求。比如像现在的某些美食O2O产品，以吃为由头，做线下社交活动，其实满足的是生理＋社交需求，是本质需求层次上的需求组合。微信满足的是用户在移动互联网时代的即时通讯＋社交需求，也是本质需求层面的组合。

    纵观一些成功的互联网产品，其实质都是，要么满足了用户最本质的需求，要么是在本质需求层次上添加了其他层次的需求，以此做出创新和特色，并提供差异化的功能。

    仅按照上面说的用户三个层次需求，就可以有三大层次的组合出现：1、本质需求＋附属性需求；2、本质需求＋边缘性需求；3、附属性需求＋边缘性需求。在此基础上，如果将不同层次中的各种需求细分后再尝试排列组合，那么就可以产生很多种类型的互联网产品想法。

    当然，上面的组合都是假设你打算做某款互联网产品时，需要首先进行的需求定位。但是，在这之前，最重要的工作仍然是你需要先调查目标用户，到底有哪些层次的需求，哪些是主要的，哪些是次要的，然后将产品现有的功能和用户需求进行匹配，或者重新设计能够满足用户需求的功能。

    如何了解用户的真正需求？

    今天很多人都在讲“用户思维”，其实“用户思维”本质上应该叫作“用户需求思维”。然而，真正站在用户需求思维想问题，了解用户的真正需求，是一件很难的事。在了解用户需求上，目前大致有两种做法。一种是凭借心理学分析，分析用户的想法、态度、意识形态、观念等心理层面和精神层面的东西。另一种则是完全依赖技术，通过大数据分析或者传统数据来分析用户行为，对用户画像，从行为推断需求。两种方法各有利弊。

    如今，在广告和营销领域，许多大公司仍然喜欢利用传统的调查方法去调查和分析用户的真实需求，比如通过面对面的深度访谈和科学的抽样问卷调查，这些方法有很多好处。

    也有人会认为大数据会搞定一切，其实大数据很难分析出准确的用户需求。即使你已经拥有大量用户数据源，并能保证这些数据的有用性，但你还需要了解用户处于什么场景下才做出的这种行为，依此才能分析用户当时真正的需求是什么。

    所以，了解用户需求并非一句口号那么简单，而做出一款好的互联网产品也十分困难。对用户需求的把握决定了互联网产品的定位和方向。同时，笔者认为产品所满足的用户需求层次会在根本上决定产品的生命周期，并且也与产品后续的营销力度有较强的关系。另外，当两款产品满足的需求层次类似的情况下，用户对产品的使用习惯决定着竞争格局。

    □据新华社