白酒产量首现负增长大品牌加速抢大众化市场

南都供图

    调整：产量下降落后于销售面

    尽管从销售市场景气度而言，白酒行业从2012年年底开始就进入调整期，但是从产量而言，真正的转折点在10月份才出现。记者翻查国家统计局今年以来每月的产量情况，尽管今年1-9月每月的增速均已回落到个位数，但直至10月份，白酒产量的增速才进入负增长。其中9月份白酒产量109.84万千升，同比增长0.92%，增幅环比上月回落2.97个百分点。

    不过在销售收入上，这种调整早已进入寒冬期。茅台的三季报显示，前三季度其营收和净利润双双小幅降低。其中营收同比降0.99%至218.18亿元，而净利润则下降3.4%至106.93亿元。这是茅台在这轮产业调整中首度出现量、利双降，也宣告了前三季度一线白酒企业全军进入负增长时代。记者统计了解到，16家白酒上市公司，今年前三季度，营收仍能保持正增长的仅有老白干、沱牌、古井贡和顺鑫农业四家；而净利润能保持正增长的则仅剩下伊力特和顺鑫农业两家。

    不过对于白酒产量的调整要落后于销售层面的增长。有行业人士指出，这种滞后性的产生可能有两方面原因。其一为一线品牌价格下滑后，销量并没有下滑，比如茅台甚至在放量。其二则为二线酒企普遍开发低端产品，支撑着白酒的产量。

    机遇：发力大众白酒

    尽管白酒的月产量开始进入负增长时代，但行业深度调整中大机遇也浮出水面。300元以下的白酒市场潜力空前。这个市场也引发了一线白酒企业激烈的争夺。泸州老窖曾在投资者关系互动平台上指出，泸州老窖2013年年报中的低端酒基本就是博大的销售收入，40亿元左右。

    针对2014-2015年博大酒业的发力点，泸州老窖此前在接受机构及个人调研时表示，主要市场拓展方向为扩区域、增加规格和下基层。

    那么究竟大众酒市场的潜力有多大？平安证券研究所认为，现在白酒各个价格带收入规模呈现“细颈花瓶形”结构，从上到下先递减。在300-500元价位收至最窄，然后依次递增，100元以下收入规模最大。估计800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下市场规模分别为280亿左右、200亿-210亿元、100亿-120亿元、370亿-380亿元、1200亿-1300亿元。

    而各价格带白酒的销售规模则呈现“倒漏斗形”结构。估计800元以上、500-800元、300-500元销量分别为1.6万-1.7万吨、1.8万-1.9万吨、2.2万-2.3万吨。100-300元、100元以下销量分别为20万吨左右、570万-580万吨。

    新渠道：拥抱电商

    随着白酒企业渠道纷纷下沉，更多以往并不为白酒行业重视的渠道进入了行业的视野，今年下半年一个明显的变化就是白酒企业对电商渠道态度的转向。在今年的双十一中，白酒企业参战力度空前。

    在今年酒类的排名中，除了酒仙网、1919、购酒网等酒水电商平台，有部分酒企以黑马的态势杀入了销售前十的榜单。其中，洋河天猫的官方旗舰店冲进了第七的位置，金沙酒业的旗舰店则以768万的销售额排名第八。

    有行业人士指出，白酒行业双11之战，会让白酒企业重新审视电商在其渠道中的定义。事实上，即便连茅台等行业巨头对电商的态度都由开始的拒绝、被动应对到现在的主动出击。“茅台要自己做电商”近日茅台华南一位经销商向记者透露。

    在上月重庆的茅台经销商座谈会上，贵州茅台销售公司总经理王崇琳透露，在渠道上将融入电商等新技术来改造经销体系，提高效能和服务水平。茅台将在各主要城市高档社区建立社区店，这是用互联网技术建销售网点，这依赖于经销商来做配送。未来茅台专卖店将有两个职能，一是现在的销售模式，另一个通过互联网的调度，由经销商提供配送服务，收取服务费。