厮杀升级增长瓶颈隐现 房企全线回归一二线城市

　增加一二线城市占比、三四线城市减少投入甚至完全撤出，这是近期众多房地产企业在发布今年战略时几乎如出一辙的说辞。尽管回归一二线城市是一个循序渐进的过程，不过今年已然成为房企的绝对共识。全线回归，拼杀升级，在地价和房价日益被推升、供应递增而需求逐渐稀释的背景下，回归之后的房企又该如何面对？

　　回归共识

　　3月20日，经过108轮激烈竞价，华润联合珠海华发以70.52亿元竞得上海闸北区一宗住宅办公地块，折合楼面价34871元/平方米，成为今年以来上海土地市场最高成交总价；

　　23日，蓝润地产以总价9.24亿元竞得成都春熙路商业地块，刷新今年单价地王纪录，也成为2006年以来成都单价第二高地块；

　　19日，在武汉的土地拍卖会上，3宗地块出现激烈竞价，均被高溢价拍出；

　　两个月前的北京土地市场，经过53轮竞拍，华润首开平安联合体以86.25亿元夺得丰台白盆窑地块，成为北京新的总价地王，纯商品房楼面价超3.8万元/平方米，配建的自住房售价也将高达2.9万元/平方米。

　　类似的局面预计还将在今年不断上演。据中原地产统计，截至3月16日，销售额排名前20的上市房企，今年在一二线城市拿地比例创历史纪录，占比高达92.5%，历史首次突破9成。在一线城市拿地比例高达62.5%，这一数字也是历史最高，相比2014年的38.8%，涨幅超过25个百分点。

　　回归一二线成为今年房企的共识。龙湖地产首席执行官邵明晓近日公开表示，关于土地，龙湖今年买地还是中性偏谨慎，还会量入为出，不会特别积极。“我们承诺逐年压缩土地储备，并聚焦于一线及领先二线城市的核心区域，以使土地储备的结构更加安全”。他分析说，去年龙湖已经压缩了400万平方米的土地储备。

　　远洋地产董事局主席兼行政总裁李明也明确表示将提高新增土地储备在一线城市的占比。他表示，去年700多万平方米的新增土地大概有95%都集中在一二线城市，三四线城市除了中山以外，其他都已经撤出和剥离，这是去年远洋除了去库存之外取得的最大成绩。

　　此外，富力和保利也均在近日表示，对于增加土地储备会偏谨慎，未来的业务重点将更集中于一线和二线城市，预计将不会参与太多三线和四线城市的土地收购。

　　盈利能力普降

　　房企盈利能力的普遍下降，是回归一二线城市的首要因素。

　　根据远洋地产发布的年度报告，公司2014年毛利达到81.67亿元，同比2013年上升8%；毛利率则在2013年24%的基础上进一步下跌至21%。

　　远洋地产称，公司毛利率下跌主要是由于年内交付毛利相对较低的项目，例如秦皇岛的远洋·海世界、抚顺的远洋城、上海的远洋·香奈印象及含杭州的远洋·大河宸章，集团已于年末将上述项目剥离至控股子公司盛洋投资。公司称，毛利率降低主要是因为产品结构问题，该数字是公司历史最低点，随着区域分布的调整，接下来会有所改善。

　　据中原地产研究部统计数据显示：截至3月23日，38家已公布2014年年报的房企总营业收入为3995亿元，同比2014年全年的3330.8亿元上涨了19.93%，但净利润则基本没有明显上涨，2014年38家房企实现总净利为406.5亿元，与2013年的398.66亿相比，基本持平。

　　其中净利润下滑的企业达到了15家，净利润率平均为10.17%，而在2013年净利润曾高达11.97%。

　　在业内人士看来，行业波动将对毛利率增长带来更多挑战。行业还在继续分化的过程中，每个区域毛利率是不一样的，希望毛利率能够继续保持高水平，这对于公司或者行业来说，都将是一个很大的挑战。

　　隐现增长瓶颈

　　“针对三四线城市的明显过剩风险，标杆房企开始全面回归一二线城市”。中原地产首席分析师张大伟分析认为，从全国楼市看，市场已经严重分化，一二线城市虽然也处于调整中，但需求基础依然庞大，从2014年四季度以来的市场看，一二线城市明显快速复苏。

　　与此同时，三四线城市呈现天量库存积压，在张大伟看来，很多城市的库存积压已经非常严重，局部三四线市场即使在救市的情况下，依然面临崩盘风险。

　　由于可选投资渠道匮乏，房地产在过去十多年中，一直是居民的最佳投资选择。但近年来，短期投机需求随着交易税费的增加和政策打击已经显著减少，长期投资也受到影响，主要表现在：一方面国内房价过高、交易限制多，部分高端需求开始转向价格更低、产权稳定的海外置业；另一方面，对普通投资者而言，银行理财产品、互联网金融投资逐渐兴起，沉寂已久的股票市场也于近期开始回升，相比之下，大多数城市住房供大于求，增值不确定，已经不再是最佳投资选择。

　　出路何在

　　不可否认，平稳增长、区域分化，将成为未来房地产发展的新常态。对于一二线城市来说，风险也同样存在。

　　“被高端化”是地价不断推升后一二线城市不得不面临的窘境，这些产品出路又如何？

　　据伟业我爱我家市场研究院监测，截至3月23日，北京市200平方米以上的大户型住宅产品存量12945套，存量面积446.85万平方米。不计新增供应，以2014年去化速度计算，目前全市200平方米以上大户型住宅产品的去化周期为3.2年，38个月。

　　据兰德咨询统计，今年北京新入市的豪宅项目将超过10个，再加上接续的老项目全年将有20个左右豪宅项目，供应量可能达到2000套，而往年成交量一般只在100-150套。房企的全面回归势必引来更为激烈的厮杀和竞争。老项目结转存货多，新增项目持续入市，“三分之一好卖、三分之一不好卖、三分之一卖不出去”，或许将成为今后的常态。

　　一方面，利润率持续降低，给房企带来非常大的经营压力，这将促使房企在2015年更加重视回款。万科集团总裁郁亮近日就公开表示，要求今年万科“忘记规模”，每一个城市公司效益增长必须超过规模增长，强调以现金流为基础的真实价值创造，“就是我们继续抓现金，抓回款，没有回款的销售是耍流氓，去年我们成功回款2000亿，所以我们现在日子很好过，因为我们有足够的现金在手里。”

　　龙湖也同样要求回款率。尽管龙湖去年全年合同销售额仅为490.5亿元，但回款率依然保持90%左右高位，存货量下降6.4%，“如果我们容忍回款率降低10个百分点，少清退10%签了合同的客户，估计销售就上去了，但龙湖不会这么做。”龙湖集团掌门人吴亚军称。

　　另一方面，不断提升的产品里仍是关键。在兰德咨询总裁宋延庆看来，对于房企来说，结合对未来市场形势的判断、分析现有库存结构，尽快把不良存货占比降下来是当务之急，对于优质存货则尽量追求高溢价，最根本的，是要通过产品创新实现差异化竞争，不断提升产品竞争力。

　　京华时报记者潘秀林