7月楼市“紧张”开局 房企练内功抢跑下半年

2014年的楼市在低迷中过半，不太理想的“中考”成绩让楼市的下半场开局即现紧张气氛。为了抢跑楼市，开发商纷纷开始调整销售策略，刚需产品掀起价格战，而改善类产品则专注于修炼“内功”，提升产品品质，以迎合在白银时代，话语权逐渐强化的购房者的需求。

7月“紧张”开局

7月过半，各家房企“中考”成绩单纷纷出炉，普遍不及格的分数，让下半年市场开局即现紧张气氛。

中原地产研究部统计数据显示，截至7月15日已经有53家企业发布半年报预报，其中，发布预减、首亏、略减、续亏的企业达到了31家。整体半年报大部分企业均不乐观。中原地产首席分析师张大伟认为，不仅是中小型房企，对于A股市场的标杆房企来说，各项财务指标也出现下滑。从招保万金的销售金额和销售面积来看，除万科外，其他三家的销售金额和销售面积均出现双降。

另外，中原地产统计数据显示，上半年全国典型的54城市合计住宅签约套数为113.9万套。这一数值比2013年上半年同期下调幅度达到了23.7%，其中一线城市跌幅达到了31%，二线城市跌幅达到了34%。相比2013年下半年，跌幅更大，楼市进入全面调整期。

与此同时，楼市成交量仍在持续走低。据亚豪机构统计数据显示，上周(7.7-7.13)北京商品住宅成交1255套，环比前一周下降7%，同比下降20%、成交面积为11.9万平米，环比前一周下降22%。至此，北京商品住宅市场已连续四周维持千套左右的销量水平，而去年同期周度成交则在2000套上下。

房企苦练内功

“如果说上半年房企的战略是抢先开盘、快速回流资金的话，”中原地产市场总监张大伟表示，“到了下半场，大多数房企已经开始转为修习‘内功’，比拼产品力了。”

记者走访发现，与之前大力强调楼盘区域和交通配套优势不同的是，多数开发商的楼书、广告和销售说辞中，主角正悄然转变为产品品质。一直以高品质著称的“领秀系”产品正在突显产品价值的优势。

“一直以来，我们都在重点打造自己的产品品质，这一点从未因市场变化而改变过。为提高产品力，开发商在前期就已经投入了大量财力和精力，努力提高建筑用材用料和设备工艺等方面的标准。我们还专门将自己的产品优势进行总结，并形成新的产品精工说明，将于近期推出。”北京科技园置地有限公司副总经理王东屹表示。

据了解，领秀翡翠山项目位于西五环丰台王佐。5月中旬，该项目年内第一次开盘，当天去化率在70%左右。在对这部分购房客户的回访调查问卷中，对于在同区域内多个项目中选择领秀翡翠山的原因，多数客户勾选的选项是“更优质的产品品质”。

此外，位于亦庄的金茂悦项目将其样板间改造成“科技体验馆”，向购房者直观地展示其在住宅产品中运用的环保科技技术；中冶德贤公馆、北京城建胜茂广场等，虽然近期内都没有开盘计划，却已经将工法展示馆准备就绪。

白银十年品质取胜

“来自市场和购房者两方面的压力，让开发商选择回归产品。”中房协副秘书长陈志对记者表示。

陈志认为，中国房地产市场从黄金十年步入白银十年已经成为行业共识。白银时代的特点是，市场和购房者都愈趋理性。尤其是目前观望情绪依然较为浓厚，市场竞争更为激烈，开发商需要通过做“精”产品为自己的项目“增值”；而市场的供需逆转，致使买方话语权强化，凸显了购房者对产品力要求的重要性。

“而从市场细分的角度看，中高端改善型项目，对于产品力的升级更为重视，也更为积极。所以目前市场上在产品力方面有大动作的，多为改善型项目。”陈志表示，一方面，改善型项目产品户型偏大，总价较高，在市场销售转冷的时期，增加产品配置和卖点、增加价值感，会比降价更有利于促进销售。此外，其针对的客户群体更看重居住品质，以及资产的保值升值能力。

“白银时代，产品力将是房企‘征服’市场的重要手段。越是及早醒悟并采取行动的房企，未来将掌握更多主动权。”