半年报业绩压顶 房企6月最后一搏突击降价抢收

  世茂房地产、招商地产(000024)、金地集团(600383)以及佳兆业等房企，年度目标完成率低于30%，面临较大的抢收压力

  理财周报地产实验室研究员 李劭婷/文

  再过半月，将是检验房企上半年收成的时候。

  与2013年平稳高增长相比，今年的房地产市场成交量普遍性下滑、负债和存货增幅压力、房贷收紧局面并未实质改变等克制性因素，令上市房企的日子难过许多。

  迫于销售和经营压力，越来越多的房企祭出花样繁多的促销手段加入降价行列。而随着半年报业绩公布日期的逼近，全行业“降价抢收”的氛围日渐浓厚。

  从已经公布的重点房企1-5月销售数据看，万科、恒大降价抢收成效较为显著，完成全年销售额超过40%，在冲刺年中业绩的道路上暂时可以喘一口气；跑得比较辛苦的则是保利地产(600048,股吧)、雅居乐，在各地加大项目促销力度，前5月销售额勉强达标。

  此外，世茂房地产、招商地产、金地集团以及佳兆业等房企，年度目标完成率低于30%，面临较大的抢收压力。

  同策咨询研究部总监张宏伟认为，从4-5月份市场表现来看，大中城市楼盘变相促销或小幅优惠促销的“平价”策略将成为市场主流和趋势。

  同时，一些大型品牌开发企业也开始出现大幅降价的市场行为，并且大幅降价的楼盘越来越多。

  预计由于上市房企今年半年报业绩压顶，6月份这些房企势必会采取大范围“以价换量”的措施“抢收”半年报业绩。

  万科恒大：“降价”即热销

  大智慧通讯社统计数据显示，截至6月9日，已经公布2014年1－5月销售额的12家重点上市房企，完成全年销售额超过40%的房企仅万科和恒大两家。

  万科前5月销售数据显示，1-5月公司累计销售面积647.3万平方米，同比增长7%；累计销售金额815.2亿元，同比增长16.2%。

  根据万科全年2000亿销售目标计算，其完成目标40.76%。其中，5月单月实现销售面积122.9万平方米，销售金额145.4亿元，环比均有所增长，并创万科今年最好单月销售成绩。

  这与万科率先拉开价格调整序幕，逐步在部分地区加大项目降价力度不无关系。

  自今年3月北京住总万科橙降价风波开始，万科便悄然展开其“降价”策略。

  据媒体报道，位于广州的万科欧泊、万科金色家园降价幅度在15%～30%，位于上海浦东新区的海上传奇项目5月加推房源单价直降5000元/平方米，降价后项目均实现热销。

  作为行业老大，万科地产对“降价”二字始终保持着谨慎态度，但有观点认为，万科实际上是“对外看多，对内看衰”，因此降价销售的意愿非常强烈，不惜“以价换量”尽快出货以确保业绩稳定。

  无独有偶，恒大春节期间在部分二三线城市推出的“三年付首付、通过恒大内部员工介绍购房可额外享受97折优惠”活动，可以视作其今年降价动作的前兆。

  中原地产市场研究部总监张大伟认为“三年付首付”相当于降价10%。但恒大地产方面近日则对记者否认曾推出过这一优惠活动。

  而据CRIC数据统计，恒大近期分别在长沙、深圳、沈阳等城市实行优惠促销带动项目热销。

  其中长沙恒大雅苑降价幅度达15%，沈阳则有恒大城、恒大绿洲、恒大江湾三个项目推出特价房，价格降幅5%～8%。

  隐晦的“降价”带来的直观结果便是好看的销售数字。

  5月单月，恒大实现合约销售额118.2亿元，同比增长28.3%；实现合约销售面积186.6万平方米，位居全国第一。

  1-5月，恒大累计实现合约销售额562.1亿元，创同期历史新高，同比增长64.4%，完成年度1100亿元销售目标51%，成为唯一一家在前5月实现全年销售任务过半的房企。

  保利雅居乐：“全线降价”冲刺

  尽管分属不同量级的房企，但无论是降价抢收的力度和广度，还是年度目标完成率，保利和雅居乐都颇有“同道中人”的感慨。

  从年初以来，保利地产旗下多个项目传出各种不同的优惠促销信息。

  2月份保利杭州项目梧桐语传出降价3400元/平方米被辟谣后，广州东江首府再曝出推盘降价幅度达10%的消息。

  3月，南京保利中央公园、保利罗兰春天以及保利梧桐语三盘联动推出青年置业计划，“首付1成”。

  继重庆地区项目全线8.8折优惠之后，4月中旬开始保利地产全国百盘联动全线产品8.5折优惠。

  另有报道称，保利江苏公司在5月底推出“飓风行动”，即首付一成签约。朗诗保利麓院·保利礼墅、保利紫荆公馆、保利中央公园、保利梧桐语和保利罗兰春天均参与此次活动。

  进入6月，保利南京中央公园项目再推出“0首付”活动，本次优惠涵盖所有在售户型。对此，保利地产方面直言“为了冲刺半年报”。

  一系列优惠促销和加大推货措施，终于使保利地产挽回首5月业绩连续下滑的颓势：公司5月单月实现签约面积97.92万平方米，实现签约金额122.21亿元，环比分别增长47%和46%。

  今年1-5月，保利地产累计实现签约面积382.23万平方米，同比减少16.98%；实现签约金额486.18亿元，同比减少5.29%。

  如此辛苦地降价跑量，保利地产才勉强完成全年1500亿销售目标的32.4%，接下来的抢收工作亦难言轻松。

  雅居乐的全线促销开始于2月份常州雅居乐星河湾六折甩卖，此后全国多个项目传出降价消息，包括成都、广州、佛山、中山、惠州、南京等城市。

  成都铂雅苑3月8日推出均价7000元/平方米清水房，精装房均价直降6000元/平方米。旗下旅游地产项目雅居乐海南清水湾、海南月亮湾、云南原乡、瑞丽雅居乐国际花园、惠州白鹭湖、中山凯茵又一城等全线7.8折优惠。

  在中山实行5盘联动，直接以特价、团购等形式降价促销带动销售，现场打出“底价入市限时大促”，其中雅居乐御龙山降价幅度达2500元/平方米。

  大幅度的降价促销使得雅居乐今年销售均价出现连续5个月环比下降趋势：4月均价跌破万元后，5月均价继续下跌至9291元/平方米。

  1-5月，雅居乐累计预售金额为164.6亿元，同比增长27.5%；累计预售建筑面积为156万平方米，同比增长41.8%。

  按照480亿元年度目标计算，雅居乐销售完成率34.3%，相比去年同期有所改善。

  而事实上，480亿只是雅居乐调低销售目标后的结果。其年初曾制定了700亿的大跃进目标，后碍于低迷的市场情况被迫改口。

  连续三年没能完成销售目标，雅居乐在销售业绩上心有余悸，这也是其不惜牺牲利润下大力气降价抢收的原因所在。