拉紧媒体转型的“经营”红线(新媒观察)

10.07.2014  12:49

  媒体转型升级,不能以突破底线为代价。不论互联网,还是移动互联网,都不是法外之地,媒体的专业精神都不能丢。媒体转型,管理模式要“松绑”,经营“红线”须拉紧

  关于媒体的转型讨论中,“盈利模式”是一个关键词。媒体的转型升级,往往伴随着盈利模式的推陈出新。传统上,媒体的盈利模式很简单——收入主要来自发行和广告,有人形象地描述为“销售”和“二次销售”。

  事实上,对任何媒体来说,除了发行和广告这两项盈利的硬指标,还有一项软实力,就是媒体的“品牌”。传统媒体利用自身的品牌影响力,搭建交流合作平台,吸引相关的合作对象,服务特定的受众人群,这一方面可以继续提升品牌的影响力,一方面也推动了媒体的专业化和分众化。

  不过,一些媒体在“品牌运营”上走了歪路,演化为以牺牲品牌价值换取短期利益。比如,热衷于制造各种“排行榜”,企业花钱就能上,谁给钱多,谁就排第一;或者搞“黑名单”,谁不给钱,就曝光谁。

  在新媒体时代,某些网络媒体,不再受版面容量限制,利用“海量信息”的优势,广告优先、竞价排名等一些不正当的盈利之风也吹起来。一部分传媒在向互联网转型中,素质出现了滑坡。当前传媒向移动互联网转型的进程中,必须对这些现象提高警惕。否则,如此下去,将成为一场“劣币驱逐良币”的“坏竞争”。媒体无论怎么转型发展,都不能允许打擦边球和突破底线的突飞猛进,都不应当让公平竞争和守住底线的媒体步履沉重。

  其实,媒体与企业之间,绝非零和博弈。媒体无需以公信力和尊严换取收入,企业无需“纳贡”保平安,完全可以发展出两厢情愿的“双赢”关系。国外也有媒体做“排行榜”生意,比如经济学人、金融时报等报刊都在做商学院排名。不是靠向参加排名的商学院收费生存,而是靠向受众出售高质量的信息获利。假如一旦出现花钱买排名的丑闻,不论媒体还是学校,百年基业必将轰然倒塌。

  早在1997年,中宣部等四部门发布的《关于禁止有偿新闻的若干规定》就要求,新闻报道与广告必须严格区别,新闻报道不得收取任何费用,不得以新闻报道形式为企业或产品做广告。新闻报道与赞助必须严格区分,不得利用采访和发表新闻报道拉赞助。这为媒体“盈利模式”划下了一条政策“红线”。相关的法律法规,也为媒体经营设下了法律底线。

  的确,做传统媒体不容易,转型压力巨大。网络媒体步步紧逼之下,国际知名、历史悠久的大报,也开始依靠出售资产渡财政难关,甚至被网络公司全盘收购。在一路高歌的互联网时代,严肃新闻似乎不再是一门“好生意”。

  但是,这不能成为“盈利模式”突破红线、商业利益侵蚀新闻客观性的借口。媒体转型升级,不能以突破底线为代价。一些所谓的“盈利模式”,只不过是借互联网幌子,给有偿新闻换了个马甲。不论互联网,还是移动互联网,都不是法外之地,媒体的专业精神都不能丢。媒体转型,管理模式要创新,但经营“红线”须拉紧。