房地产行业进入深度调整周期 房企面临重新洗牌

01.10.2014  01:02

  日前,中国指数研究院发布“2014中国房地产行业公司品牌价值报告”显示,23家全国品牌企业今年上半年的市场份额已达到18.03%,较2013年末提高了2.28%,表明品牌价值的提振加速了市场分化,行业将加速迈入品牌竞争时代。

  这意味着,伴随着房地产市场步入深度调整期,品牌已经成为影响和决定消费行为的重要因素。住建部政策研究中心主任秦虹表示,过去是政策复杂、市场简单,未来是市场复杂、政策简单,楼市波动将成为常态,房企应坚持创新,提高核心竞争力。

  如今,在告别“黄金十年”,开始步入“分化下半场”的中国房地产舞台上,深圳房地产是否仍是“全国样板房”?答案是肯定的。

  万科由“产品提供商”向“城市配套服务商”转型、华润“投资物业+住宅开发+增值服务”生意模式、花样年“彩生活”社区生活服务体系、碧桂园“IEC国际营销模式”探索……深圳各品牌房企于2014深改元年,再度以产品服务理念创新,引领楼市“价值回归”潮流。

  楼市步入“深度调整期”

  品牌拉动消费

  2014年,注定是中国房地产市场充满想像力的不平凡一年。从北京商品住宅成交套数创下自2006年有网签记录以来的同期最低值,到南京房价近两年来首次出现环比下跌,再到南宁楼市进入买卖博弈的“冰封期”,受调控未见明显放松、银根收紧、行业周期性特点等因素影响,多地楼市现量价齐跌,深度调整大势确立。

  世联行董事长陈劲松指出,资本市场认为,中国房地产单边上扬的市场结束了,已经进入了行业下半场,而下半场最主要的特点就是分化。在这样的大背景下,中国房地产份额正在发生深刻的变化,就是大者恒大,越来越大,能力越来越强。

  中国指数研究院日前发布的

  有网络调查显示,目前81%的国内购房者选房最看重实力与诚信,50%的购房者最害怕所购买的房子与开发商最初承诺不符。由此可见,随着房地产市场的日益理性,消费者选择产品也会货比三家,那些口碑好、有实力、服务态度好的品牌企业被选中的几率会高很多。

  在此背景下,楼市也开始了新一轮的“价值回归”。从“质量”到“品质”的回归,从“价格”到“价值”的回归,从“做产品”到“做品牌”的回归,楼盘价值开始脱离于钢筋水泥之外,塑造另外一种“软件条件”,有业内人士分析指出。

  老牌新秀同场竞技

  深圳房地产面临重新洗牌

  有分析人士指出,相较中小开发商,品牌房企在“逆市”中表现出较强的市场把握力,灵活操作营销策略,继续扩大领先优势,市场仍演绎“越大越强、越大越快”竞争法则。

  这一法则在素有“全国样板房”之称的深圳楼市表现得尤为显著。

  今年深圳将有约140个新老楼盘入市。其中华润3盘齐发、佳兆业4盘齐发、万科11盘齐发、金地5盘齐发、招商6盘齐发……被业内资深人士评价为2014年“最有看头的开发商”,上演“有地为王”的戏码。

  数据显示,今年上半年深圳十大开发商共销售商品房248.44亿元,占全市总成交金额的近一半。其中,万科强势依旧,旗下10项目上半年累计销售57.43亿元,卫冕开发商销售金额冠军;佳兆业地产位居亚军,旗下4项目上半年累计销售近41亿;招商地产位居季军;凭借恒大国香山项目首度进入深圳市场的恒大地产则位居第八。

  此外,星河地产、城建集团、机场地产、港铁地产等也各有亮眼表现。

  作为最早从深圳走出的传统四强房企,万科、招商、金地在深圳大本营依然展现出强大的市场号召力。在2014年迎来“而立之年”的万科,正寻求从“产品提供商”向“城市配套服务商”的转型,并围绕居住、购物、度假、办公、文化五个方面,创建5S精心服务体系,全面升级建筑形态与生活方式,继续巩固在置业者心目中的“第一品牌”地位。

  伴随着中国房地产的“黄金十年”,一大批“后起之秀”抓住机遇,趁势崛起,华润、佳兆业、星河便是其中的典型代表。从“烂尾楼专业户”到“全国旧改专家”,佳兆业凭借充足的土地储备、满足刚性需求的产品定位,始终保持在珠三角主流房企的梯队中。2014年,佳兆业在产品打造方面延续“地段楼盘”和“精装修”策略,赢得了市场的认可。

  除了这些大本营位于深圳的品牌房企,恒大、港铁等首度进入深圳市场的外地主流房企也不容小觑。借龙岗国香山项目今年首度入深的恒大地产,为深圳刚需客带来了精品实用的产品品质,从市场反应来看,今年上半年国香山项目单盘累计销售16亿元,反响不俗。

  随着全国一线城市楼市步入深度调整的“新常态”,深圳房企正面临着新一轮洗牌。无论是万招金传统三强,还是华润、佳兆业、星河等后起之秀,抑或恒大、港铁等首度入深的全新面孔,无不以实际行动印证着同一趋势:在楼市进入“分化下半场”之时,也是楼市新一轮“价值回归”的开始,品牌、品质将成为房企制胜的根本。

  品牌领衔产品服务创新

  重塑深圳“样板房”地位

  中国土地第一拍、第一家上市地产公司、第一家物业管理公司、第一家房地产中介机构、第一部房地产法规、首个房地产交易会、第一个业主委员会……从土地出让、社区规划到住宅营销、物业管理等方面,深圳楼市始终承担着“中国地产改革先行者”角色。

  深圳作为中国房地产开发最成熟的城市之一,曾经,万科、招商、金地等国内领军房企在这里诞生,并以此为原点走向全国乃至全世界;此后,伴随着中国房地产的“黄金十年”,星河、京基、卓越、佳兆业、华润等一大批“后起之秀”抓住时代机遇,趁势崛起。

  如今,在告别“黄金十年”,开始步入“分化下半场”的中国房地产舞台上,深圳房地产是否仍是“全国样板房”?答案是肯定的。

  万科由“产品提供商”向“城市配套服务商”转型、华润“投资物业+住宅开发+增值服务”生意模式、花样年“彩生活”社区生活服务体系、碧桂园“IEC国际营销模式”探索……在日益残酷和激烈的市场竞争中,深圳品牌房企通过不断的产品服务理念创新,适应市场、制造标准、引领未来,并以此夯实深圳在全国地产行业的领先地位。

  作为深圳区域最大的综合型房地产发展商之一,华润置地在2014年迎来了大深圳战略布局重要发展的一年。小径湾、银湖蓝山、华润城三项目将陆续入市。此外自今年起,华润将携前海中心、深圳湾国际商业中心、华润城等八大项目,开启深圳国际大都会“万象”生活。

  去年,凭借马来西亚金海湾项目在海外市场首战告捷的碧桂园,则在2014年大力拉开海外战线,尤其在国际化营销战略上,启动“IEC国际营销模式”全新探索,为客户提供“全球优质资产配置”的咨询服务,前瞻性地把握住了市场需求方向。

  另一家颇受关注的房企花样年,于今年7月分拆其旗下彩生活服务集团,在香港联交所主板上市,成为内地社区运营第一股。“彩生活依托互联网搭建的社区平台,为业主提供多元化的增值服务,而这些消费则为公司带来充足的盈利空间。”花样年控股集团有限公司主席潘军表示。

  住建部政策研究中心主任秦虹指出,未来是市场复杂、政策简单,楼市波动将成为常态。房企应坚持创新提高核心竞争力。

  相关链接

  那些年

  我们一起追过的房企“好榜样”

  ● 招商地产(1981)

  历经30余年发展,以“家在情在”为品牌理念,已具备了成熟的绿色人居开发技术体系、综合的社区开发能力、租售并举的产品结构和完善的客户服务体系;同时以雄厚的资本实力、稳健的经营管理、全面的社会责任担当被誉为中国房地产业“可持续发展”的典范。

  ● 万科集团(1984)

  中国最大的房地产企业,在成立至今的三十年里,不仅见证了中国城市的发展,更是这一激动人心的历程参与者。过去的三十年成就了万科在住宅领域当之无愧的领跑地位,如今,伴随着城市发展的日臻成熟,万科正凭借30岁的成熟与睿智,努力创造更好的生活。

  ● 华侨城地产(1986)

  秉承“优质生活的创想家”的品牌定位,以文化艺术内涵融入地产开发,坚持“低碳绿色、生态环保”理念,持续领跑现代服务业成片综合开发运营领域。

  ● 金地集团(1988)

  坚守“科学筑家“的使命,在企业经营中体现”专业之道,惟精惟一”的特质,已经成为地产行业内极富特色与竞争力的全国化品牌公司。

  ● 中海地产(1988)

  1988年深圳公司成立,中标深圳市第一块以美元作价拍卖的土地,即日后的海富花园,开启了中国内地的征程。历经 30余年的发展,成功打造为中国房地产行业领导公司品牌,业务遍布港澳及内地近50个经济活跃城市,为逾百万客户提供了数十万套中高端精品物业。

  ● 星河集团(1989)

  作为中国领先的城市运营商,主营业务涉及地产开发、城市更新、商业运营、酒店管理、物业服务等多元领域,产品覆盖普通住宅、别墅、旅游、大型城市综合体等。

  ● 百仕达地产(1993)

  百仕达花园、红树西岸……从设计施工到服务管理,从建筑构造到园林景观,其产品服务始终把居住者的需要及生活质素置于首位,使之成为现代城市生活的家居典范。

  ● 京基地产(1994)

  从地产、酒店、商业、物业再到城市运营,20年来品牌之路不断超越,与深圳昂首共进。秉承“责任与创新”的核心价值,在20年荣耀加冕,实现集团产品线的丰富和跨越。

  ● 佳兆业集团(1999)

  站在城市运营者的高度,以“专业、创新、价值、责任”为企业核心价值观,以远见全球的视野,以矢志不移的创新精神,从集约智能、绿色低碳、品质服务等多重角度关注中国城市化的发展,在推动产业进步、促进城市发展、提升城市价值等方面做出了积极贡献。

  ● 华润置地(2002)

  2002年确立了全国发展战略,深圳华润中心项目举行奠基典礼。致力于通过内涵式的核心竞争力塑造和全国发展战略,持续提升地产价值链生产力,成为中国地产行业中最具竞争力和领导地位的公司。

  ● 保利地产(2013)

  2013年起,携深圳北生态大盘保利生态城强势袭深,以“千亿房企龙头”的姿态为深圳市场带来耳目一新的感觉。坚持“以客户需求为导向”,凭借精到的产品水平、无可置疑的开发实力、以及雄厚的资金能力、打通融合多元的整合能力,在市场调整期中赢得美誉。

  (以上按房企大事件发生时间的先后顺序排列)■ 地产行业记者 刘婧雯