徐辉冠：媒体融合，要因“媒”定“融”

　　当前，中央高度重视传统媒体与新媒体的融合发展。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平同志强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。具体到每一家媒体如何实现融合发展，则应该各念各的“经”，准确找到媒体融合发展的关键切入点。在这过程中，要力求规避“一刀切”“照搬抄”“大而全”三大弊病。

　　避免“一刀切”，即要凸显媒体融合的个性。不同媒体千差万别。中央媒体和地方媒体，党政机关刊物和都市报刊，定位、角色扮演不同，在媒体融合道路选择上，应体现个性化。不同的媒体“禀赋”成就不同的媒体潜能，“条条大道通罗马”应是新媒体融合须有的态度；避免一刀切，就要避免处理新媒体融合问题的简单化，力求做到量体裁衣，具体问题具体分析；避免一刀切，就要衡量自身优劣，确定自身定位。如此，媒体融合才能起到百“媒”齐放，百“媒”争鸣的效果。

　　避免“照搬抄”，即要求媒体要结合中国的媒体环境和体制机制做出符合国情的融合之举。英国BBC公司，他们将电台、电视台及其网站的编辑整合成一个统一的新闻编辑部，探索全平台的360度采编。英国的《每日电讯报》将独立办公模式改成报纸和网站的编辑、记者共同办公的大平台模式。他们的新媒体融合模式不仅需要技术、设备的支持，团结合作的默契，工作流程安排的优化，而且需要人才队伍的建设和资金的大量投入。任何一点的不足，都难以支撑如此规模的运作，难以实现新媒体的真正融合。这样的融合方式是否适合当前中国媒体的管理机制和经营模式，答案是未知的。“外来的和尚会念经”，可“经”是否适合我们则需擦亮眼睛，辨别秋毫。也就是说，“他山之石”可以借鉴，但简单的拷贝则行不通。找到适合中国媒体的“融合”之道才是问题的关键。

　　避免“大而全”，即避免花大钱弄虚架子，媒体融合需要花钱，且不是小数，但钱要用到刀刃上，发挥其应有的功效。提到媒体融合，人们往往会看到各种新媒体平台的蜂拥而上，建网站，开微信、微博、启用移动客户端。这些手段都有存在的价值，关键不在于是否都应拥有，而在于是否能发挥整合的效能。按照舒尔茨的说法，传播要想实现目的，各种媒介要形成“同一行动，同一声音”。相反，运用的各种媒介相互干扰，各自为战，效果往往南辕北辙。媒体融合不是赶时髦，应个景，在具体融合上，如没有整合传播的新思路，新办法，弄再大的“架子”，花再多的钱也难免事倍功半。

　　回避“三大弊端”，回归媒体自身本位思考，重新定位，找准媒体融合的着力点、竞争力才是媒体融合的根本。一句话，要因“媒”定“融”。

　　因“媒”定“融”，就是凸显媒体自身优势，扬长避短。在同质化资讯满天飞的网络时代，凸显自身价值的方式，莫过于寻找自身独特的核心竞争力，有了核心竞争力，媒体融合就有了着力点；因“媒”定“融”，就是要体现资源整合的个性化。中宣部部长刘奇葆表示，“推动媒体融合发展，要加强自主建设，提高技术研发创新能力。要通过多种形式，充分利用别人成熟的技术、平台、渠道、手段等借力推进，实现更好更快发展”。其实强调的是媒体融合要“善假物也”，要学会用整合方式来实现优势互补，借力打力，也唯有如此，才能有效地实现媒体融合的个性化。

　　媒体融合是趋势，如何融合没有标准答案。但“剪刀贴”式的融合，即简单地把传统媒体的内容通过复制、粘贴的方式移居新媒体，绝不是答案之一。媒体融合，不是传统媒体与新媒体各立其位，而是盐溶于水，不分彼此，浑然天成。“剪刀贴”式融合既没有体现媒体融合应有的“融”，也没有发挥“合”的功效。浪费财力物力人力，却无法实现媒体融合“优势互补”的题中之义，值得警惕。媒体融合虽没有放之四海而皆准的答案，但不是没有规律可循，找到各家媒体自身发展的路径及定位，有效、个性化地整合各种资源，凸显自身优势，因“媒”定“融”，媒体融合或许就会水到渠成。