市场化运营：兰马的必经之路

    兰州的赛事可以说已经度过了它的青春期，在未来的三到五年里兰马的主要任务将是在不断提升赛事水平的同时，走出一条属于自己的市场化之路。兰马组委会市场运营部部长司书健在谈到兰马的市场化发展时说：“兰马的市场化步伐从来都没有停止过，每年都在以10%左右的速度在递增，虽然兰马的主要合作伙伴都是引进的，但本土的很多中小企业已经参与到了兰马中来。我们有信心，在未来的三到五年间，兰马将能够成为一个自力更生的世界一流赛事。”

    在回忆首届兰马的市场运营时，司书健说：“在首届兰马时，我们的市场并没有像现在这样大，当时全国仅有二十几场马拉松，而今年将突破200场，这几年马拉松是井喷式的发展，非常火爆。但在首届时，企业、民众包括选手对马拉松的认识都不多，兰马是高起点、高水平、高规格办赛，航拍直播，在这样的条件下完全靠市场运营是不可能的，尤其又处在经济相对落后的西北地区，第一年我们投入了很大的力量，进行了一些市场化的尝试，虽然取得了一定的效果，但依然要靠政府来支持。市场环境和本土企业对赛事的认识达不到需要的程度，需要培养。这个培养分两个方面，一方面是兰马本身发展需要一个过程；另一方面是企业对于体育营销、对于马拉松的认识达到一定的效果，这都有差距。因此我们引进了一些企业，如一直陪伴兰马的乔丹、宝马等。但是，也有很多本土企业一直在陪伴兰马成长，这些企业也从中得到了一些收益。对于马拉松项目我们做过多次市场调研，它的投入和产出比是非常高的，是高于一般广告投入的，能达到1:4、1:5。随着兰马赛的热度不断升高，更多的企业开始关注这项赛事，虽然近几年政府的投入相对在降低，但还是能够顺利的运转下去。不过，马拉松本身就是一项公益事业，它是不可能离开政府支持的。另外也需要企业不断的参与，才能使赛事有足够的资金，健康的发展下去。”

    几年的市场培养，让兰马组委会市场部对于兰马市场化有了自己的想法。司书健告诉记者：“兰马达到市场化发展，主要有这两大块，一个是报名费，一个是企业的赞助收入。而纪念品这块在国内基本上是可以忽略的，中国体育市场的纪念品开发基本上没有成功案例。所以兰马的运营压力还是非常大的，赛事本身需要费用，而随着赛事级别的提升，各种要求也会提高，例如兰马要力争国际金标赛事，那么国际的宣传就要加大，这样我们就需要投入更多的费用，而我们希望这些费用以后赛事能够通过招商等手段来解决，这也是这几年我们一直在做的。一般品牌赛事的培养要5到10年，就像企业做品牌一样，需要不断的投入，而政府给的钱是办赛的基本经费，还需要大量的宣传经费，对我们市场运营部来说就是一方面招商，另一方面在国内与许多的媒体进行资源置换，这样的置换我们每年都能达到一两千万，像怡跑、咕咚、新浪的微直播等，兰马和他们形成战略合作达到共赢。这些宣传费用也是我们的成本，但这些费用我们通过市场运营来解决，不给政府增加额外的负担。此外，我们会用各种方式与企业合作，搞配套活动，这些配套活动一方面提升了兰马的影响力，另一方面让更多的人了解兰马，参与兰马。毕竟能站在兰马赛道上的只有4万多人，还有很多人无法直接参与，那么我们的配套活动让大家也能参与到兰马中来，让大家变成兰马的支持者。兰马的配套活动在国内是最多的，我们秉承的是马拉松一定是全民嘉年华，让人们有各种方式能够参与进来，而这些配套活动基本上都是我们来运作的。不论是与媒体进行置换还是与企业合作推出配套活动，这些都是要扩大兰马的影响力，将兰马打造成品牌，等到我们兰马成为品牌后，它也能带动招商，形成良性循环。”

    兰马组委会的市场运营部团队是成功运营厦门马拉松赛的团队，对于运营马拉松他们有着丰富的经验，这也让兰马的市场化少走了很多的弯路。厦门马拉松市场化的成功经验，是否能够移植到兰马赛上呢？对此，司书健说：“虽然我们在厦门有一些成功的经验，但在这是不可复制的，因为兰州有自己的地域特色，正是因为我们找到了兰马自己的特色，所以这几年才能成长的这么快。如赛道沿线观众众多，外地跑者都说兰州是最热情的马拉松。此外，在赛事服务上增加了自己的特色如按摩、冰敷，还有从去年开始的‘一碗面’活动，大家都感觉很好。今年我们又提出了‘一碗面、一本书、一条河’把兰州的文化带到了赛事里，并突出兰州文化。此外，我们一直在坚持做公益，2013年开始我们的第一个公益项目就是跟中国绿化基金会合作，做植树活动。到去年我们通过赛事已经募捐了9500多棵树，虽然量不大，但我们通过这种合作在影响周边的人，让他们爱护我们的环境，爱护我们的地球。今年我们还推出了‘梦想1公里’，与残疾人福利基金会合作，招募50名残障人士，让他们来体验马拉松，从‘心’站起来。这项活动对赛事有很大的影响力，也让人们更加关注这样一个特殊的人群。此外，还有一个我们一直在坚持做的‘爱护母亲河，绿色马拉松’的倡议活动，在比赛方阵后面，我们组织志愿者来捡拾垃圾，这种号召会影响周边的人，我们的选手在跑过去后，赛道都是很干净的。我们做了很多这样点点滴滴的事情，这些事情会沉淀，沉淀成为兰马的文化，一个赛事的内涵。未来五年我们还会坚持做下去，因为我们的目标是将兰马打造成国际一流赛事。”

    在谈到兰马市场化今后的发展时，司书健说：“外面的企业我们将继续引进，例如怡宝水，他在西北的影响非常小，所以今年他们想通过兰马来推西北的市场。这样的企业我们会积极引进过来。而对于本土企业我们还是要有耐心，并帮助他们分析体育赞助的好处，让企业能收获更好的效果。例如我们要去分析你是一个什么性质的企业，跟马拉松有哪些点是契合的，找到契合点，再开展一些活动，这样一来企业收到的效果就会非常好，也愿意与兰马合作。总之，我们有信心，因为马拉松是一项公益的事业，如果愿意是可以做成百年赛事的，我们将争取过三到五年让兰马实现完全市场化。”

    □兰州日报记者孔德胜