实体商家找到救世主了？
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随着中国成为仅次于美国的母婴童产品消费大国，深陷电商重重包围的实体商家们试图以全家消费这一特性，让儿童业态变身零售业既赚人气又赚口碑的“杀手锏”。继玩具反斗城、星期八小镇、动漫人气冠军猪猪侠等主题儿童乐园陆续落地广州后，亚洲最大Snoopy主题乐园落户北京华润五彩城。记者对广州地区的商业项目连日调查后发现，不仅是购物中心，连实体百货店也开始涉足儿童商业如儿童教育、儿童拓展、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影等领域扩展，有些商家甚至在场内引进了游乐园或游乐设施。RET睿意德中国商业地产研究中心公布的一项调查显示，截至今年，全国儿童业态的总面积达到916.1万平方米，较2011年的143.4万平方米，增长了5.38倍。在购物中心的占比由2011年的5%上升至2015年的15%。有企业负责人向记者透露，儿童业态已成为实体商家眼中的“救世主”。1
儿童业态占比不断攀升
记者近日对广州几家本土购物中心进行实地踩点。从儿童商业的规模上讲，正佳广场当仁不让排在首位。据正佳方面介绍，自开业以来他们就没有停止过品牌升级和调整，目前场内有4000平方米美术馆、2000平方米综合性专业剧场、1000平方米儿童阅读中心、4000平方米儿童馆和科技馆。全球最大的室内水族馆预计在今年第四季度建成开业，届时又将增加5万平方米的体验业态。
相较于正佳广场，天河城近年来对儿童业态的调整有两个方向：一是增大儿童服饰的占比，2014年天河城百货儿童品类的经营面积比2011年增大了37.22%，销售额突破1亿元；二是优化升级原有儿童业态，覆盖更小年龄层的儿童群体。总体来看，目前天河城儿童服饰面积达到3000平方米，儿童游乐面积3500平方米，合计面积为6500平方米，占整个天河城购物中心经营面积的6.5%。
比起目前才意识到要增加儿童体商业占例的购物中心，乐峰广场开业初期儿童业态占比已达到10%，去年占比提高到11%左右，而今年这一比例又提升到近13%。乐峰广场总经理王俊标向记者表示：“这仅是单纯的儿童商业项目所占的比例，没包括一些大品牌里设有的儿童消费部分。”
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家庭结构催生儿童消费
除了购物中心，百货也在加大儿童体验业态。摩登“六一”开设了1500平方米的儿童游乐园及儿童用品主题超市。“以前摩登百货是不卖儿童玩具的，现在也增加了这一品类。”据其相关负责人介绍，目前仅儿童服饰的增幅就高达30%。
王俊标表示，中国特色家庭结构(4+2+1)使得儿童中心化现象尤为突出。一名儿童进入购物中心，就可能意味着有2名家长甚至4名以上家长随同进场。儿童业态除了能把客流引进商场，还能增强客户的黏性，拉长客户在商场的停留时间，刺激顾客的潜在消费。目前儿童消费在家庭消费支出中的占比在35%以上，高的可以达到54%。
此外，购物中心的社区化也为儿童业态发展提供了空间。“目前购物中心数量越来越多，但大都是以周边住宅人群的消费为基础，乐峰广场做过调研，我们的消费者65%来自周边社区，而儿童业态正是对等业态。”
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教育机构或成商场香饽饽
尽管如此，儿童商业也并非商场灵丹妙药。天河城相关负责人表示，客观上，儿童业态平效及租金贡献偏低，其所需的面积占比大，承租能力较低，对硬件设施要求也比较高。为此，它的规模占比有一个边际效益。
王俊标表示，目前市场上的儿童业态可以说是覆盖了衣食住行玩教，但确实有一些儿童业态在走下坡路，也有一些同质化的现象，特别是儿童服饰销售类，因为这一类受网购影响最大。天河城相关负责人认为，在发展儿童业态方面，商家存在两方面的风险。一是容易操之过急，大量引进儿童业态，导致同质化严重。二是没有清晰定位，没有细致分析消费者的真正需求，会缺乏自身特点，无法与其他业态达到互补作用，造成租金坪效较低。
“目前教育培训机构进购物中心的趋势日益明显。购物中心一方面临近社区，另一方环境相对好。而对于这些机构来说，租金不是问题。”王俊标表示，目前儿童业态的销售水平已接近场内的平均值，且呈上升趋势。南都记者伊晓霞实习生汪欣