访大众苏伟铭 听铁腕改革如何翻新大众
原标题：访大众苏伟铭 听铁腕改革者如何翻新大众
2015年上海车展4月20日正式拉开序幕，此次上海车展将展出整车1243辆，全球首发新车共计109台，跨国车企首发新车44辆，新能源车辆共计103辆。搜狐汽车携"自媒体+编辑部"双模报道模式，为您呈现这场车界饕餮盛宴。
以下是大众汽车集团执行副总裁苏伟铭的访谈实录。
搜狐汽车：请您介绍一下大众汽车的市场表现。
苏伟铭：我先说一下目前的情况。从乘用车来说，基本上是轿车、MPV、SUV，今年一季度和去年一季度相比，零售是增加了15.1%，但是这个增加的结果有非常非常大的改变。从结构上今年一季度，如果把入门级A1 SUV和A SUV去掉的话，其他的市场还是有一点负增长的。
我给你讲一个概念，一季度的销量大概在480多万辆，将近500万左右；如果看全年，大概是1900多万。这480万里面有300万基本上在负1的增长，这300万是什么时候的事？就是原来各个细分市场传统的定义。这300万去掉，还剩下180万，100万里面是传统的A级轿车，三厢和两厢，这个还是在增长的。所以，一个概念，480万，300万是负1的增长，把它拿出来。第二，有100万的增长是轿车A级，尤其是轿车A级的三厢和两厢，剩下的80万基本上是刚才我提的入门级的A SUV和入门级的A0 SUV。所以你可以看到今年国内自主品牌在今年一季度上，在市场份额上增加了很多。这是一季度总市场目前的状态。
搜狐汽车：您如何看待汽车市场新常态？
苏伟铭：全年我们认为还是有1900多万这样的总的市场，大概到8%-10%的增长率。但是我觉得一季度的增长幅度有点太大了。这个是市场的情况。
一季度新常态是7%，当然，我们进口车的豪华品牌的的确确受到的影响比较大，我们也在逐步地做调整，达到更适应目前市场的状况。从两个角度，一个角度是从产品上mix的调整，另外一个就是数量上的调整。目前大众集团也好，大众汽车也好，我们在忙些什么？我觉得我们最近花了比较多的时间还是在新能源车这方面。在新能车这方面，我们也继续的做了很大的动作，故事没改，我们的发展方向，我们不是以一两辆车来进行定义的，我们认为新能源车就是要到各不同的车型，供给客户这样的选择，无论是插电混合动力，或者是纯电，都是我们的选择。所以在这方面我们现在也着手地做比较大幅度的工作。在2018年的时候有15款新能源车，这是我们今年计划的方向。我们是德国企业，计划得比较细，说15款就是15款。
搜狐汽车：速腾召回事件有没有最新进展？
苏伟铭：速腾这个事最近大家也听说了，我们也跟国家质检总局在继续沟通。最近我们刚刚设立了一个专属通道，现在我觉得还是做得比较好的。大家都知道这个专属通道，给我们了一个机会，直接面对这个客户。从现在来看，平均一天差不多有三十多个反馈，大多数的反馈都是在询问。所以从4月2号到今天，我们客户的投诉好像低于20天，这20天里面大家都仔细地在看，我和负责质量的官员和一汽-大众的领导们我们每周都在跟，跟得非常非常细。好事琢磨，这件事也可以让我们最后在这方面有这样的一个机会，更积极地和客户直接讨论，直接拿到真实的反馈。所以我们对速腾目前这件事情，我觉得我们还是能够找到这样一个方式来沟通的。我觉得这是最重要的一点。
搜狐汽车：大众一直以来以好的质量闻名的，我们从DSG召回到速腾召回，在信誉危机中消费者会担心大众的质量出现了什么问题，您会有这样的担心吗？这个危机会缓慢地发展成影响咱们大众销量的这个程度吗？如果您觉得它是一个危机，您会采取什么样的对策来应对它呢？
苏伟铭：我尝试着回答。我认为我没有对质量感到危机，但是我觉得对社交的这种讨论方式，有很大的危机。我为什么这样说？刚才我已经提到了，我们没有这个体制来在最短的时间里面做很直接的反馈，所以我们每一次到的时候，我们以前客户满意度的概念是从售后开始的，因为售后是最后一环，我们现在发现一旦这些事情发生的时候，我们就开始问，我们售后的同事为什么没反馈？说售后的同事在网络，等一等，流程好多。我一看到这个流程我就说，为什么我们作为老总，我们作为厂家不知道呢？的的确确，如果你是客户，你要中间反馈好几次，才有可能直接到我们这边来。所以我觉得这次的专属通道我们也在考虑，以后我们的反应要是什么样的反应。
但是我觉得这个危机还不只是这个反应，我们说我们要反馈，我们总得有一个体制能够反馈，我们在这方面必须要引进专家。所以你看我们传统的marketing包括公关，传统的市场传播战略，大型活动，还有搜狐汽车购买，这些都是很传统的方式。
所以今后的发展方向，由于有因特网的这种方式，我们的架构应该是什么样的架构？一汽-大众的架构应该是怎样的，上海大众的架构应该是怎样的？这个功课目前我们一直在做，所以应对危机的能力我们完全有。以前很多问题都没人讨论，所以你可能会觉得以前都没问题。但是现在，无论你卖了60万，还是100万台车也好，但是有10个人在讨论，你就会觉得这个东西不得了。这个期望值的管理是完全不一样的。所以在这点上，我们作为传统的汽车行业，还是属于比较传统的，所以我们现在在转的时候。但是我相信在转的时候，你不能在后面跟，你如果要转的话，你就必须要跳。就像我跟其他跨平台的公司讨论一样，我不跟他讨论现在的运营模型，毫无意义。我跟他讨论，我说三年以后你的模型是什么样的模型？还是在靠这个平台吗？我认为不一定了。
搜狐汽车：去年整车厂和经销商的关系应该是很尖锐的，大众在您的带领下，应该说在进口车和上海大众的渠道变革上面，推出了很多力排众议的变革，在您看来这些变革在执行的过程中有没有遇到一些比较激烈的冲突？还有一个问题，业内对您的评价应该是一个铁腕的改革者，我不知道您自己怎么看自己在进行渠道调整过程中的一些风格？您自己怎么来认定的？
苏伟铭：先谈改革。我觉得和投资商的关系，一定要和经销商的关系延伸到投资商的关系。传统的经销商关系，是20年前的工作方式，现在的工作方式首先是一定要和投资商讨论，投资肯定是要看投资和回报的，所以我们必须要参与。不赚钱的工作谁会做？以前我们可以说我们现在不赚钱没事，三五年过后，我们就该赚大钱了。现在经济已经是比较稳定的状态了，思路完全是不一样的。所以现在的管理就必须要更细，我们必须要和投资商搞好关系。最后补钱不补钱的这种方式不太对。我觉得在日常运营里面，我们必须要找到一个环节是大家都能接受的。对立的方式，这种模型我觉得还是有问题的。
所以我们会尽量做，我们也在努力地和投资商做很大的沟通。这次的车展，我遇到很多投资商，他们说今天的时间排满了，我说没关系，哪怕是凌晨一点，我都要跟你们谈，所以还是要听一下这些投资商的问题的。而且各个品牌商的问题都不一样，豪华车受到的影响更大，一汽大众的投资商可能又不太一样。跟投资商的关系，我认为不是日常的关系，也不是讨价还价的关系，我们也在尽力，我们也在努力。
第二，我觉得现在改革不够。为什么我说不够？大众集团、大众品牌在过去几年中，都发展得很顺利的。基本问题是我们的整个体制跟不上这个节奏，这是我们作为普通管理人员面临的一个问题。我最近在跟我们的同事聊，我觉得我们做得不够好，我觉得我们应该再做一个更大幅度的改革。当然，改革什么地方？现在还不好说。当然我没有想法，不是说没事找事。但是，你的组织架构，无论是销售，还是非销售，今年我们卖到360万辆，今年肯定比去年卖得更多。但是，这370、380又怎样了？这个不是重点。到了这个环节，对大众进口来说最重要的是我们整个流程，整个体制，整个节奏能追得上吗，我们的成本能跟得上吗？这个是最重要的。我认为在这方面我们做得不够多。
当然，因为今天这个东西说话要负责任，有哪三项我们要改？感觉不是改全部的东西，管理是抓重点来改最重要的事。所以在这方面，我觉得在改革上，应该有更大幅度的改革。
铁腕，我觉得我不铁腕，我觉得我很好说话。但是，我还是比较执着的，我认为如果有问题的时候，你就必须要面对问题。当然，我们的合作方式不一样，合资公司，你是有合作对象的，你必须要尊重他们的观点，我们也有我们的观点，我们必须要找到一个共同点。不是说我们想改一件事就改。但是，对于集团总部，或者是大众进口的车型，我作为董事长，我有这个责任，所以要改的话就要快。我最不能接受的是，他们跟我开会的时候，就说这个议题上次讨论过做了决定了，这次又要讨论?我们不讨论议题，我们只讨论你要干什么。
所以我每次都说，我们做了很多决定，但是是不是每个决定都是对与错？最好是我们基本上都做对了，而不是绝对地做错了。
搜狐汽车：关于夏朗，您说了我们在2014年的时候决定拿夏朗做一个尝试，我想如果把这款车放到上海大众里，我们下一步会怎么做？如果这个销售还没有达到预期，我们又会怎样调整？第二个是，刚刚您说我们正在打造一个平台，和大的电商公司合作。刚才听您的意思是我们百分之百是在线的，现在好多电商，大家最终还是觉得要转到线下的，我们是要打造一个大众专有的线上交易的平台，还是说除了售后，所有的系统成为一个销售渠道？
苏伟铭：第一个问题比较简单，我们销售的老总贾文镝和我讨论了，以前是张海亮我们一起讨论，现在我和贾总的讨论。首先我们要做的目的是什么？第一个目的是很直接的，我认为在四五线城市这个市场没有办法，它是进口车，在这个情况下它需要合作，所以它必须去找比较大的平台，当然一汽大众和上海大众是最好的平台，让他们去开发四五线的市场。但是现在目前的经济状态有点改变，在最近这两年，在四五线，要买进口车的幅度可能是非常低的，所以他们说好像这个意义就不在那。我说为什么选择夏朗？因为他们有途安的客户，所以他们有卖MPV的经验，把夏朗给你，看看网络卖得怎么样。我也是上海销售公司的副董事长，所以我也对上海的网络很关注。我说你们去卖夏朗，看看这个网络卖得怎么样，看看他们是不是能够找到这个节奏。所以这个是目前我们的想法。如果成功的话，就更好，我们会进一步用类似的模型，可能会做得更好。现在是2015年，我们不是在讨论我方、你方，我们一定要找到一种模型，使大家能够合作。现在我们叫cross way，什么东西都是找合作模型，找联盟，为什么找阿里巴巴，这是一种平台，这是一种联盟。
所以你刚才说和电商的合作，这个定义太广泛了，你用我的平台，我用你的平台，这个是一种合作方式。我现在回答你第二个问题，我线上、线下都是需要的。但是，你一定先考虑不是现在的销售，这种不是战略，这种是销售。他们中间有什么不一样的，我们要达到的概念是什么样的概念？这个概念是要定义的，这个环节是要定义的。这个定义不是教科书的定义。如果是IT行业，你有IT行业的定义，汽车行业有汽车行业的定义。目前有什么对标？找不到对标的，这些现在都是比较新的。所以目前我们也在讨论，但是我非常反对讨论太长时间。
在三季度的时候，我们讨论美国的情况，美国是如何应用大数据的？奥巴马成为总统，就是因为在这个环节上做了很多。我们要卖车，不是要找7亿人，如果你要找得很标准，找7千人就够了，所以这个是很重要的。说起来很简单，但是实际上在操作的时候，有相当大的复杂性，而且你要扣这些环节。像刚才我们说的社交搜狐汽车，你要怎么做？平台是平台，没有这个思路也不行。
搜狐汽车：刚刚说到了电商的问题，刚才也提到了，可能卖车的环节是完全互联网的方式，但是保养这块还是到线下，这个怎么控制？销售的人他会不会选择那个4S店，这个是没有办法控制的？
苏伟铭：在几周过后，我们会跟大家解释整套的东西。还有一个问题就是试乘试驾。如果我说以后我在网上要试乘试驾，我有个apps就可以了，现在都是我要到4S店进行试乘试驾，以后就不一定了，可能有了这个apps，我们会把车送到你家。
搜狐汽车：包括交车的环节，也都完全离开4S店了？
苏伟铭：没有，离不开4S店，很多工作还是需要4S店的。客户必须由他们来跟的，所以离不开4S店的。电商的东西是辅助他们的，但是他们必须要懂。他们现在也跟电商合作，但是他们现在所谓的合作都是广告合作。他们说他们有电商，就是广告。
搜狐汽车：现在大家有一个比较明确的感觉，好像大众这个系列的产品到了一个倦怠期，就像2006、2007年一样，这个也是符合汽车发展的方向的。但是同时间我们2006、2007年虽然大众出现一些困难，正是在那个时候孕育了后来大众的非常成功的技术和品牌形象。在这个阶段，大众中国在一个倦怠期就遇上了新常态的阶段，该怎么办？
苏伟铭：非常好的问题！我觉得我在中国的时间太长了，2005、2006年当时我也是策划者之一。大众必须要翻新，从整个运营模型，整个规模和整个管理上。如果你们到日内瓦，可以看到我们的CC，还有我们刚刚推出的B8，这些车型的设计都是赶到下一个阶段的设计了。跟2005、2006年，从设计的角度来看也是不一样的，所以找的客户群体也是不一样的。现在的设计是比较时尚的，但是我们不能脱离传统，因为大众的就是大众的，奥迪有奥迪的思路，大众有大众品牌的思路。所以在C级车的设计里面，在整个时尚的节奏里面，你还是能够找到大众的比较经典的车型。
叫一个工程师去设计一辆时尚的车和叫一个工程师设计一辆经典的车，这个难度是很不同的。所以经典的设计是感觉的设计。所以你会看到他们花很长的时间，尽量的不能让这个车太过时尚，因为时尚的东西很容易过时。我也负责东南亚，我最近有一个朋友在新加坡，他说买大众的车很好，他买了一辆速腾，他说非常喜欢速腾。他说不像其他的厂家，每天都在改它的设计，每半年每一年都在改它的设计。我就跟他说，你不会觉得我们不改这个东西太传统了吗？我觉得这个是成熟市场的一个转变。我认为中国市场现在已经开始了。以前如果我们要试探这个车到底适不适合中国，我们用四个城市来做，今天我们还这么做，包括北京、上海、广州、成都。但是有人最近跟我讲，他说苏总，北京、上海未必是潮流的开始，北京、上海已经很成熟了，北京、上海已经成为了一个独立的市场，所以我们现在我们在讨论第二轮，这个东西很重要，因为如果我们要试探这辆车到底设计得好不好，到底这个车能不能被接受？我不可能到中国367个城市去做调研，但是如果一定要找一个城市是有潮流带头的城市，但是这个潮流只能比我们快半步，不能脱离我们。北京、上海已经是非常成熟的市场了，所以现在中国的市场对我们来说是北京、上海，中国市场。所以这个是非常大的改变，十年前就是这样了。这是我的观点。
搜狐汽车：以前福特的CEO说过福特未来定义是做一家科技公司，您对这个问题是怎么看的？大众对于以后的科技是怎么看的？
苏伟铭：我们还是会继续作为技术导向的公司。
