双11房企纷纷拥抱电商 噱头繁多实际让利有限

　　一些房企通过电商平台众筹卖房、抽奖、推出折扣等，线下实际销售效果需待检验

　　如今的“双11”已不仅仅只是购物者们的盛宴，也成为了电商们的一场狂欢。淘宝、京东等各大电商发起各种促销活动，以吸引消费者们的眼球。而今 年的“双11”更是因为房企的参与而显得更加热闹。是噱头还是实实在在的让利走量？线上的狂热能否转化为线下的实际购房？众筹买房的资金安全性如何？

　　 房企纷纷拥抱电商

　　今年上半年以来楼市一直表现疲软，直到九十月份才由于多地放松限购、“9·30房贷新政”等利好而开始出现回暖迹象。因此，在传统房企推盘热情不高的11月份，借力电商，趁着”双11“的购物潮而大力推盘成为多家房企营销的新动作，其中不乏品牌房企的身影。

　　比如，从11月初开始，万科在天猫商城开辟了“双11”购房专区，旗下108个项目参加了活动，优惠幅度大多在9折左右。11月3日，方兴地产也启动了“11·11光盘节”活动，在全国11座城市22个项目推出4400套房源，据称总优惠金额达3.3亿元。

　　而11月6日，远洋地产宣布与京东集团旗下互联网金融平台展开合作，在“双11”期间双方将以众筹折扣的方式，针对远洋地产在全国12个城市的 25个项目、近万套房源进行营销。同时，还在“双11”当天上线1.1折购房的众筹项目，吸引了约18万人次参与，众筹金额达1200万元。

　　“参与众筹就意味着有可能拿到折扣的资格，人数越多，意味着开发商锁定的潜在买房人群数量也就越多。”上海易居房地产研究院研究员严跃进表示，这应该被视作是房企的一种营销手段。

　　不过也有业内人士认为，此次房企与电商的携手，是一次有意义的尝试。众筹运作基金北京小伙伴快乐投资管理有限公司合伙人尹立志认为，“电商最大的好处是拥有大量的用户基础。房企运用电商巨大的线上用户群，可弥补房地产业线上能力方面的不足。”

　　 噱头繁多，实际让利有限

　　值得注意的是，虽然“双11”期间房企通过电商平台将其优惠活动唱得满堂彩，但有一些消费者以及业内人士对于各式各样打着“众筹”、“秒杀”等旗号出现的让利活动表示出一定程度的质疑。

　　尹立志指出，如果从消费者的角度来看，目前网络上的众筹买房，都是开发商在搞噱头。“所有的房地产众筹最终都应该是以实物回报为目的，房宝宝、万科此前在苏州的众筹说白了都是理财产品。”

　　记者也注意到，多数房企所推出的活动其实也没有看上去那么美。比如，11月7日-12日，亦庄·金茂悦推出每天一套7.9折房源抽奖活动，看上 去单套房源优惠百万元的力度很大。但事实上，由于活动名额有限，只有6套房源，而且不能与9.5折、5万抵10万的优惠同时使用。而远洋最受关注的1.1 折房源，只有11套，且大多是小户型，其中在北京市场上仅有两套，均为40平方米左右的精装修LOFT，其余9套房源分布在二三线城市。

　　无疑，在去库存、回笼资金的压力下，众多房企涉足他们此前并不感冒的“双11”营销大战，不过是房企拥抱互联网的试水，而能否真正“取暖”，还需要市场的检验。当然，通过活动造势，房企们也多少制造了些许话题，获得一些关注。

　　■ 典型个案

　　远洋联手京东 1.1折众筹卖房

　　“双十一”是电商自创的一个网上购物狂欢节，而房企也看中了电商平台巨大的流量，借此来营销。其中，远洋地产与京东金融首度合作，为年底冲业绩而试水。

　　18万人参与众筹创纪录

　　今年“双十一”，京东金融众筹平台与远洋地产推出“十一元凑份子得房子”活动。当天，京东金融的“小金库”或“白条”用户，支付11元就可参与1.1折购房的抽取资格，其他京东用户则需支付1111元参与该活动。

　　据悉，此次“双十一”活动，远洋地产共拿出11套房源，分别位于北京、大连、抚顺、杭州、秦皇岛、天津、武汉。房屋总价最低的为秦皇岛远洋海世 纪一套指定房源，原价24.8万元，众筹平台价格为2.8万元；总价最高的为北京远洋新天地一套指定房源，原价134.4万元，众筹平台价格为14.8万 元。

　　根据远洋和京东公布的数据，截至11月11日24时，活动共众筹资金1200多万元，远超过1万元的众筹生效门槛，参与人数近18万人，是今年 以来参与人数最多的地产众筹项目。对此，远洋地产开发管理部副总经理徐海伦表示，当天“凑份子得房子”的网页崩溃了两次，“没想到访问的人那么多”。

　　根据规则，这11套1.1折特惠房中奖号将于11月17日在公证处的监督下公开摇出。

　　而从11月13日至28日，“凑份子得房子”将进行第二波的活动，涉及远洋地产12个城市25个项目的近万套房源，货量为在售项目的20%。据 悉，第二波活动将是众筹优惠购房的资格，众筹成功后，将以折扣价购房，并与项目现场的折扣累计使用。据悉，最低折扣达到10个点，北京将有远洋天著、春天 著、新天地和傲北4个项目参与，折扣为2-3个点，而众筹需要交纳的5000元在众筹结束后也将退还给参与者。

　　将线上人气转到线下是难点

　　据了解，“双十一”当天远洋地产在北京共提供两套1.1折房源，均为商住项目，不限购，除远洋新天地外，另外一套是房山的春天著。

　　“京东活跃用户达到5000万人，活动当天远洋的项目受到很高的关注度，比如当天远洋新天地的热线被打爆了。由于不限购，还有外地的购房人打来电话咨询。”徐海伦告诉记者。

　　线下销售人员则希望参加京东金融活动的购房人能积极参与线下的看房、排卡，将购房者“黏住”。

　　对于此次跨界营销，徐海伦表示，主要是想要吸引在京东购物的人来买房，增加公司、项目的知名度。双方都不付费，是互联网企业与房地产企业的一次融合，既让远洋的客户成为京东客户，也让京东的客户成为远洋的客户，同时，活动也是年底远洋冲刺400亿全年目标的一个保障。

　　据徐海伦介绍，远洋除了拿出11套1.1折超特惠房源外，众筹的折扣，也是向集团单独申请下来的，优惠力度是全年最大的一次，让利金额总计达到亿元。

　　不过，有业内人士表示，房企跟风“双十一”，更多的是一种对公司、项目的宣传，有多少人能转到线下买房，还需要时间来检验。比如远洋的这次活动，虽然在线上有18万人积极参与众筹，但有多少人来凑热闹，又有多少人是真想购房却很难判断。

　　声 音

　　现在不少房企已经将“双11”作为年底阶段促销放量的“窗口期”。不管是房企联合电商平台搞众筹，还是抽特价房的“光盘节”，抑或是借“双 11”追加优惠，房企首要的目的还是利用“双11”锁定目标客户群，尽快消化当下的库存，实现销售业绩的回升。而各种活动既让有买房欲望的购房者蠢蠢欲 动，又赚足了市场眼球，可谓是一次成功的市场营销行为。

　　——同策咨询研究部总监张宏伟

　　远洋地产为年底冲业绩而试水与京东金融的合作，推出众筹得房子、众筹优惠购房活动。图为参加活动的远洋新天地。

　　新京报记者 袁晓澜 摄

　　方兴地产举行“双11光盘节”活动，在北京的四个项目推出了不同程度的优惠。新京报记者 陈禹铭 摄

　　一些房企通过电商平台众筹卖房、抽奖、推出折扣等，线下实际销售效果需待检验

　　卖码抽奖方兴推“光盘节”

　　“24小时销售42.68亿元”，方兴地产相关人士表示，方兴“双11光盘节”活动中最大一笔成交为上海星外滩项目的一整栋楼，成交额为28.2亿元。这对于刚刚开始拥抱互联网的房企来说已经是一个不错的成绩。

　　备战近半年，成交近43亿元

　　据上述方兴地产人士透露，这一次方兴的“双11”促销活动总共有4400套房源参与，在全国11座城市22个项目推出，主要针对老业主的线上线 下多形式优惠活动，总优惠金额达3.3亿元。而最终取得的销售成绩，也令他们感到满意。“我们为这次促销战筹划了近半年时间。”该人士表示，“这是一次很 有意义的尝试，双11的促销活动今后可能会常态化。”不过，当记者问及方兴是否会建立自己的电商品牌或者渠道时，该负责人表示“目前还没有那样的打算”。

　　作为此次“方兴双11光盘节”活动的重点，方兴在北京的四个项目也推出了不同程度的优惠活动。据悉，最终四个项目总计成交5.77亿元。

　　其中，亦庄·金茂悦共签约22套，认购金额为1.41亿元；望京·金茂府认购金额为1.63亿元；广渠·金茂府成交额达1.76亿元；亚奥·金 茂悦成交额为0.97亿元。据悉，广渠·金茂府成交的商铺，单笔认购金额达6319万元，是“方兴双11光盘节”成交金额最大的一单，也刷新了电商双十一 的单品成交额纪录。

　　“整合资源、跨界营销、金融导向、互联网思维都将是未来房地产营销探索实践的方向。方兴只是尝试性地跨出了第一步。”方兴地产相关负责人如是说。

　　可获投资额10%奖励,参与者众

　　在方兴活动期间，记者以购房者的身份前往亦庄·金茂悦实地探访。该项目同新浪乐居合作，发出了1万等分价值100元的悦码，每个身份证最多5次购买机会，每份对应一次抽奖机会。活动结束后，新浪乐居会把资金以微信红包形式连本带息返还，每100元返10元利息。

　　据项目销售人员介绍，这一举动取得了不错的效果。“因为参与活动的人即使什么奖项也没有，最终还是能够获得相当于投资额10%的奖励，所以吸引了不少人。”

　　“我周日下午最后一次看的时候已经排到了8000多号。”现场一位销售人员说。

　　亦庄·金茂悦特价房最低单价3.2万

　　据亦庄·金茂悦官方微信号上的活动说明，从11月7日-12日这六天，亦庄·金茂悦将推出6套特价房，按当前3.8万元/平方米的均价计算，每 套优惠100万元左右。如果按照参与活动者全部购买5个号码的上限计算，6个7.9折的大奖资格中签率大概在1:333左右。同时，记者获悉，项目正常购 房的折扣约为9.5折。而7.9折的特价房不能与9.5折、5万抵10万的优惠累加，7.9折后单价也不能超过规定的底价。销售员说，“算下来，特价房最 便宜的在32000元/平方米左右。”

　　此外，开发商也表示，若幸运悦码持有者不具备获得该房源的资格和能力，则视为自动放弃该房源，且不能再次参与摇奖，而是会转给拥有“强烈购买意愿的客户”。11月10日，现场销售人员就向记者表示，他们当日的特价房资格没有被使用，如果记者有意购买，可以申请。

　　讲述

　　等天上“掉馅饼” 价格合适再出手

　　●胡女士：

　　我在京东金融上看到远洋地产和京东金融推出的11元即可参与以1.1折购一套房的众筹后，立即注册京东金融会员，花了121元参与了11套房子的众筹。为了提高中奖几率，我还利用了老公的京东账号参与。

　　我觉得参加一下没有损失，还有中大奖的可能。想想呀，花121元，就有资格抽取11套1.1折的房子，而且钱还会退，这么大的馅饼还是要抢的， 万一真的中了呢？我身边还有不少人也参与了这个众筹活动，大家都是抱着中大奖的心态。毕竟，18万人只有11个人能买到1.1折房源。

　　不过，我也会因为这个活动关注远洋地产在北京销售的项目，如果折扣合适，也是会考虑出手买一套的。

　　提 醒

　　占用资金易遭质疑

　　今年4月到9月，开发商都没有怎么卖房，销售压力比较大，在此背景下，开发商参与“双11”全民购物节活动，是营销方式的一种创新，也成为继“金九银十”销售旺季后的又一销售节点，预计以后加入到“双11”营销大战的开发商会越来越多。

　　房子和网购的其他商品不一样——它不便宜，也不可以快递送货，因此即使开发商“眼馋”交易量暴增的大众电商平台，但这也还未成为销售房子的一种 主要渠道，而且营销效果还需要观察。而且房子是“大件”，金额支付肯定还是得走传统支付渠道。此外，一些房企发起网络众筹获得折扣资格，虽然占用资金时间 不长，但如果金额大了的话，没有利息或理财收益也会遭受质疑，其游戏规则还需要进一步完善。——中经联盟秘书长陈云峰