变身品牌“收割机” LV收购GXG70%股权图啥？

    两年前拒绝森马服饰以19.8亿-22.6亿元收购其71%股权的GXG，近日被传又遇新金主抛出橄榄枝——法国奢侈品巨头LVMH集团旗下投资基金LCapitalAsia拟寻找1.3亿美元(约合人民币8.32亿元)收购GXG70%股权。近年在中国市场四处并购的LVMH，俨然变身国内中高端品牌“收割机”，助己“脱困”的同时频频“捡漏”。

    也许是GXG“出嫁”良机？

    GXG作为中国知名的中高端男装品牌，创办于20世纪70年代末，由宁波合和杰斯卡服饰有限公司进行中国大陆区品牌推广工作，竞争对手包括太平鸟和卡宾等。

    2013年6月，森马服饰曾发布“重大事项”：拟以19.8亿元—22.6亿元收购中高端休闲男装品牌GXG的拥有者宁波中哲慕尚控股有限公司71%的股权，中哲慕尚旗下有GXG、都市青年品牌gxg.jeans和童装gxg.kids。

    “但这宗并购案最终以告吹收场，主要原因是中哲慕尚当时对自身的估值在30亿元左右，远高于森马服饰的拟收购价格。”一位资深券商服装行业分析师告诉记者。

    而近日传出LVMH集团旗下投资基金LCapitalAsia拟寻找1.3亿美元(约合人民币8.32亿元)收购GXG70%股权，该价格远低于两年前森马服饰的出价，GXG是否愿意折价卖身备受关注。

    “现在这个价格就目前的情况看，其实也并不算很低，这两年随着服装行业的深度调整，男装行业的增速放缓，GXG估值本身也下降明显。两年前卡宾在港股的估值也就10亿左右，只能说GXG是错过了高价出售的良机。”上述分析师表示。

    若本次收购成功，对GXG来讲无疑是有益的。虽然不能确切地说GXG会自此变成带有“LV”标签的企业，但受LVMH集团响亮的招牌影响，身价涨一点，销量高一点，价格贵一点都很正常。

    奢侈品企业脱困路径？

    一向只着眼高端、奢侈品牌的LVMH集团，此次瞧上了中高端定位的GXG，也颇让人诧异。市场人士普遍认为，这是LVMH集团在中国进行深度战略转向的又一标志。

    在中国，LVMH集团旗下各大品牌的关店计划持续进行。继Fendi苏州美罗商城观前店，Loewe苏州美罗商城观前店、无锡商业大厦店，LV沈阳久丽百货店、无锡恒隆广场店、广州丽柏广场店等相继关店后，LVMH对外宣告，可能还会继续关闭部分LV在中国二线城市的门店。

    究其原因，一方面是消费者愈发理性、消费行为愈加多元化，导致核心消费者流失成为LVMH面临的最大问题。英国《金融时报》旗下研究机构ChinaConfidential的数据显示，仅有18.8%的北上广深受访者认为，LV是他们最期望拥有的品牌。另一方面则是越来越多的轻奢侈品牌和新增奢侈品牌加入全球战局，LVMH原有市场被持续分割。

    财富品质研究院院长周婷分析指出，LVMH集团等诸多跨国奢侈品牌正加速进行多元化战略，并由原来的LOGO化转向去品牌化。不论是此次拟并购中高端品牌GXG，还是早前对翡翠餐饮、丸美的跨界投资，都可看成LVMH集团面对困境的“脱困”行为。但能否闯出一条大道，仍需观察。南都记者伊晓霞