在华业绩拖累目标 本田面临主力车型下滑困局

    伴随主力车型的销量下滑，本田在中国的销售目标随之萎缩，这在一定程度上拖累了本田全球的销售预期。

    本田10月28日发布了第三季度财报，并宣布下调2014财年（截至2015年3月）的纯利润预期至5650亿日元（约合302亿元人民币），下调幅度约6%。同时，本田也将集团整体的新车销售目标从483万辆下调至462万辆，下调幅度接近5%。本田指出，下调原因除了飞度等主力车型的多次召回导致顾客流失外，还有中国市场的销量放缓。

    去年中国市场已超越日本，成为本田全球第二大市场，在本田全球销量中占比接近两成。然而，今年前三季度，本田在华两家合资公司表现并不尽如人意。在此背景下，本田将中国市场的销量计划由原来的90多万辆下调至80多万辆，同时寄望于强化讴歌在中国市场的发展，以提升盈利。

     本田在华被PSA赶超

    本田官方数据显示，2013年本田在华销量达到76.4万辆，占据其全球销量的17.9%。

    在此背景下，本田再次强调了中国市场的重要性。本田技研工业株式会社社长伊东孝绅曾向记者表示，今后在资源引入上“要将中国市场的需求放在首位”。未来两年内，本田将力争在中国市场实现销量翻番，同时提升市场占有率。根据规划，本田今年在华将挑战90万辆的销量目标，同比去年增加18%。

    不过事与愿违，官方数据显示，本田汽车今年1~9月在华累计销量为50.2万辆，同比仅微增1.03%。在9月份“金九银十”的冲量旺季，本田在华销量却同比大幅下滑23.1%。10月份，本田在华销量为7.08万辆，同比下降5.8%，连续同比下降4个月。

    本田在华的两大合资公司，都陷入了增长乏力的状态。其中广汽本田1~9月销量同比下滑0.3%，东风本田前三季度虽然同比增长3%，但自7月以来出现了销量连续下滑。

    “从目前的市场情况来看，非市场因素可以排除。比如三大日系品牌中，丰田汽车今年保持了很好的成长性。”全国乘用车市场联席会副秘书长崔东树向《每日经济新闻》记者分析称。官方数据显示，今年前三季度，丰田在华累计销售了71.0万辆，同比增长11.5%。日产汽车虽然与去年同期在华销量基本持平，但主要合资企业东风日产前三季度累计销量保持着8.1%的增幅。

    在此背景下，本田不仅没有实现对日产、丰田等日系竞争对手的超越，反而被标致雪铁龙集团（PSA）赶超。官方数据显示，今年前三季度，本田在华累计销售50.2万辆，同期PSA累计销售54.25万辆。

     主力车型销量下滑

    “今年无论是哪个细分市场，竞争程度都更为激烈，我们又没有什么新车，终端的压力还是比较大的。”华东地区一位东风本田经销商向记者介绍，目前顶梁柱产品CR-V的终端优惠已达到1.4万~1.5万元，跌破了经销商的盈亏平衡点1.2万元。同时，另一主力产品思域终端优惠也超过1万元，属于平进平出。

    作为广汽本田销量和利润的重要贡献者，雅阁今年前三个季度销量同比出现下滑，目前销量虽然企稳回升，但要达到其预期目标仍需时日。

    面对旗下主力车型的下滑，本田中国本部长兼本田技研工业（中国）投资有限公司总经理仓石诚司对外界表示，主要原因是由于厂家在年中对各个特约店的库存量进行了调整。

    有业内人士认为，这代表了市场竞争的结果。无论是CR-V还是雅阁，其所在的细分市场都涌入了越来越多的竞争对手。

    近两年来，在SUV市场除了标致3008、福特翼虎、日产全新一代奇骏、别克昂科威等产品相继入市，现代ix25、别克昂科拉、福特翼搏等小型SUV也逐渐成为车市的另一重要增长点。在中高级车市场中，除了南北大众和传统的日系三剑客 （凯美瑞、天籁、雅阁）等车型外，全新蒙迪欧、现代名图等产品也被视为这一细分市场中的有力竞争者。

    “本田在华的推新速度并不算快，在一定程度上错过了细分市场的增长红利。”崔东树举例称，比如北京现代的SUV阵营中，已形成了ix25、途胜、新胜达、ix35四款车型的高低组合，分别攻打不同细分市场，而更早介入SUV市场的本田长期以来只有CR-V一款车型支撑 （广汽本田缤智于10月25日上市）。乘联会数据显示，今年前三季度，北京现代SUV阵营累计销量达到17.5万辆，超过了东风本田的12.1万辆，直逼合资车企第一名的上海大众。

      讴歌品牌加强“独立性”

    据日本东京高级研究机构统计，过去本田在中国的利润率接近15%~20%，但从2012年开始这一数值已降至个位数。

    在此背景下，本田对于旗下高端品牌讴歌的期望更为殷切。11月7日，讴歌即将发布全新的品牌口号，力求在产品发展以及营销等多个维度更贴合中国消费者的喜好。这一举措被业内解读为讴歌中国战略的进一步推进。

    去年7月，本田在华宣布了讴歌国产的消息，同年讴歌向中国引入了ILX2.0精锐版、RLX3.0L、RDX3.0L以及全新MDX共四款新车，导入力度空前。

    不过，从销量上看，讴歌在华的发展仍然不尽如人意。官方数据显示，讴歌今年上半年在华的销量为2283辆，同比增长78.2%。不过，同期雷克萨斯、英菲尼迪在华销量分别达到3.93万辆和1.4万辆，讴歌的销量甚至不及竞争对手的零头。

    “目前讴歌在中国发展面临的第一大课题就是品牌影响力不足，尤其是品牌宣传方面力度不够，认知度比较低，很多顾客对讴歌还不太了解。”对于讴歌的短板，仓石诚司十分清楚。

    有分析人士认为，由于讴歌缺乏集中的营销手段，在品牌传播上难以体现鲜明的品牌特征，在很长一段时间内讴歌仅被视作本田旗下的高端品牌。

    为凸显自身品牌影响力，讴歌开始强调以独立的品牌形象示人。据一位接近讴歌的人士介绍，“目前在销售、营销、产品企划等方面，讴歌与本田都保持着相对的独立性”。

    此外，本田还明确表示，今后将会优先对中国市场引入其最先进技术，而代表了本田最高品牌形象的讴歌，也将成为这些技术的率先搭载者。据了解，至2015年，讴歌将全面更新旗下所有车型的动力总成。其中，讴歌旗下的运动豪华轿车TLX即将于今年广州车展发布上市，该车将搭载本田最新动力总成技术中的2.4L直喷发动机，在其上市之后，将成为讴歌旗下较小排量车型阵容的有力补充，为讴歌销量提升注入新的动力。（记者 黄琳涵）