北京城建创新改革之营销篇：如何用6个字带动30%的销售增长

　　而根据房地产研究机构的数据，前三季度，北京城建实现签约销售额约80亿元，同比增长了1倍，而公司上半年实现签约销售额50亿元，同期销售现金流入超过80亿元，均创同期历史新高。

　　知名券商中银国际在研究报告中指出，其维持北京城建全年销售预测115亿元，同比增长会超过5成。

　　“一是年初公司提出销售发展再上台阶，另一方面是市场环境相比去年略有好转，今年也陆续出台了一些刺激政策。”北京城建副总经理邹哲解释说，而更重要的是，北京城建今年对公司的营销系统做了调整和创新尝试。

　　邹哲用6个字来描述北京城建的营销创新，分别是“整合、塑形、灵动”。他说，北京城建作为一家国企，虽然是上市公司，但是相比其他市场化程度更高的民营企业，仍有诸多限制。另外，目前一线城市仍在限购，市场虽已回暖，但是在北京城建布局的成都、重庆和三亚这样的二、三线城市，公司销售压力较大。

　　“由于一线城市前几年房价上涨较快，使得房屋总价较高，同时，公司在北京的项目多，因限购的缘故，销售压力倍增。”邹哲说，“因此公司在营销上必须进行一些适当的调整和创新。”

　　 整合

　　北京城建今年在营销上的“整合”，实现了包括人才、资源、采购和区域的多重并举。在人才整合上，北京城建在今年初和近期对营销系统的主管领导进行了轮换，目的是为了让公司的营销人才流动起来，促进公司内部交流。

　　“这种轮换流动在人才相对固化的国企，难度更大些，但这一方面是让公司人才之间产生交流，另一方面更为了促进销售，对个人发展也有益。”邹哲说。

　　资源层面的整合，北京城建体现在将多个项目楼盘进行联动销售。过去北京城建的销售以项目为主导，公司层面主要负责战略、指导和协调，但今年初，北京城建把公司位于北京亦庄、大兴和房山3个别墅项目采取跨区域、跨公司联动进行宣传、推广和带客。

　　“‘三墅联动’是北京城建第一次尝试联动推广和销售，之前各个项目一直是单独推广。”邹哲介绍，在3个别墅项目联动的一个月时间里，累计实现认购金额2.5亿元，“更有意义的是，联动方式让其中一个项目在此前销售几乎停滞的情形下被带动起来，使项目基本可以清盘。”

　　另一项整合内容是集中采购，在北京城建的营销层面则反映在服务性集中采购，邹哲说，集中采购，让营销所需服务价格降低了20%到30%左右。

　　邹哲介绍说，现在北京城建把各个项目公司的宣传推广、沙盘制作、活动策划等服务性需求统一起来，因此大量需求降低了服务价格。

　　另外一方面的整合则是在区域上，其实是北京城建联合区域内项目开发商合作进行推广。“一些项目位于市场相对陌生的区域，如果单纯依靠自己做广告和宣传，势单力薄且事倍功半。所以今年公司采取的推广策略是区域联合。”

　　邹哲所说的区域联合，其实质就是把项目所在区域的各家开发商力量整合起来共同做区域推广。“比如最近公司联合房山项目区域内的6家开发商，共同宣传房山后湾区，使各个项目统合发力，让市场对区域产生认知。”

　　 塑形

　　塑形则是北京城建对公司塑造公众形象的战略意图，其中包括公司尝试树立品牌和形象两个方面。北京城建今年在品牌上的塑形主要是实现项目售楼处的标准化，还有在北京城建项目售楼处对其他旗下项目进行展示推广，“目前北京城建项目的案名已实现不同产品线的 系列化。”

　　而在公司形象的塑造上，北京城建在营销层面的切入是回馈客户和业主，因为在城建的项目成交占比中，老客户带新客户促成成交比重较高，因此对于回馈业主比较重视，“组织很多的客户答谢回馈活动，其实也是树立公司形象的过程。”

　　 灵动

　　邹哲口中所说的“灵动”，则是北京城建在营销系统进行的具体操作上的手段创新。比如，北京城建正在改变过去“坐销”的销售理念，也就是不再等着客户上门，而是努力形成“行销”的理念，让销售人员走出售楼处。

　　“在市场激烈竞争的环境下，‘坐销’肯定是不行的。但是‘行销’的理念也是说起来容易、做起来难。真正让销售人员走出售楼处仍然较难。”邹哲说。

　　他举例说，在北京的自住型商品房项目一直是“皇帝的女儿不愁嫁”，但是公司今年在门头沟区的自住型商品房项目明显感觉到了去化压力。“所以现在我们的自住型商品房也走进了商超，对项目进行主动宣传和推广。”

　　北京城建还针对公司位于海南三亚的项目开发了远程实景看房。“三亚项目位置比较远，客户要看项目的话，比较难。”邹哲说，“但是现在客户可以远程线上看房，因为我们在三亚项目的售楼处安装了摄像头，北京的销售人员因此可以手持终端给客户展示三亚项目的实景情况。”

　　全面引入渠道分销，是北京城建营销体系调整趋向“灵动”的另一工作。邹哲解释说，作为国企，北京城建对渠道分销的利用相对谨慎，但是为了促进销售公司今年各个项目都在采用渠道分销。

　　据统计，引入渠道分销以后，项部分目当期的客户来访量提升了150%左右，成交量相应上升了70%，“渠道分销对项目销售贡献正在增加。”

　　据悉，目前北京城建集中布局北京市场，另外在成都、重庆、青岛和三亚等城市也拥有多个项目。下一步将结合不同区域市场的发展，有针对性地开展创新营销工作，以促进公司的稳步、健康发展。