兰州的商业字号

    那么，什么叫做“商业字号”呢？所谓字号，其实也是企业的名字，只是它在正常的名字以外，又加了一个类似于“招牌”的名字，这有点像中国人不但有名，而且有字。周瑜姓周名瑜，字公瑾；诸葛亮姓诸葛名亮，字孔明，而平时大家一般都称呼字而不称呼名，以示亲近。那么字号有用吗？看过《水浒传》的人都记得，武二郎上景阳冈，先到一家酒馆，门前悬挂着一个幌子，上面写着“三碗不过岗，”这就是酒馆的字号。这个字号多好啊，看一眼就能记住，而且忍不住想走进去看个究竟。当然“快活林”这个字号也是令人难忘的，可见有了这个字号或者“招牌”，一个公司、一个商店的名称马上就变得响亮，变得有吸引力了，难怪所有的商家都有自己的字号。

    兰州人的商业字号丰富多彩千姿百态。首先，商家十分注意通过字号体现行业特色。例如，鲜花店的字号有“花语”“花玲珑”“百花盛开”“鲜花传媒”等等，十分贴切。服饰店字号有“衣佳人”“思妍丽”“衣尚”“时尚抽屉”等等，想买衣服的人见到这些字号十有八九要进去看看的。超市字号有“大华”“惠君”“全家乐”“好街坊”等等，让人感到亲切，自然也就想走进去转转了。眼镜店字号多是“好视力”“康视达”“雪亮”“亮晶晶”，其中的内涵一目了然，如果想买眼镜不来这里还会去哪儿呢？饭馆酒店琳琅满目，“蓉锦川菜”“幺妹川菜”，一看到字号先感受到麻辣味道的吸引。“口福乐”“菜根香”“萃英楼”“银馨春天豆捞”，这样的字号不正是顾客所期盼的吗？经营湖南菜的酒店一看可知：“湘水楼”“萧湘人家”“湘军楼”“湘西部落”等等，保准让你不找错地方。一些特色餐馆喜欢用个“胖”字。“张胖子”“时胖子”“叶胖子”齐齐上阵；“胖妈”“胖兄”“胖嫂”“胖妹子”一道亮相，倒让人从一个侧面感受到全面小康来临的味道。火锅店的字号非常滚烫，“点点红”“大红袍”“九月椒”“过把瘾”“大牛场”“麻辣诱惑”等等，只要一看到后背上先有出汗的感觉。药店喜欢用个“堂”字，“益慈堂”“安泰堂”“益寿堂”“德生堂”“众泰堂”等等，体现了祖国医学的悠久传统。当然也有其他字号，“万民大药房”“众友药店”“老百姓大药房”等等，一望可知走的是亲民路线。医药是治病救人的，时下看病难、看病贵是大家共同的感受。要是药店里的价格再亲民一些就更靠谱了，对吧？牛肉面馆有不少采用业主或者创始人的姓名做字号，“马义良”“马俊奎”“马宝忠”“马有布”等等，其中当然有兰州市响当当的“马子禄牛肉面”这个中华老字号。也有别出心裁的字号，“亮惑”“唏不香”“喋满福”采用兰州方言，体现地方特色；“萨达姆”“巴沙尔”让人想起那些个曾经称雄一时的风云人物。而“舌尖尖”这个字号就比较时尚，这些都是很有号召力的字号。

    其次，字号能体现业主的市场定位。如果商家的服务对象比较大众化，那么餐馆就会采用“好食多”“滋味轩”“喜阿婆”等字号；服饰店就会采用“俏佳人”“顺格格”“锦苑”“火狐狸”等字号；酒店就会采用“如家”“居家”“明珠”“万佳”“温馨”等字号，市民百姓谁看了都可以接受。如果商家走的是高端路线，那么，餐饮大店采用的字号有“皇家国宴”“中海龙庭”“国府一品”“中央名厨”等；服饰店采用的字号有“时尚女人”“金巴黎”“蒙娜丽莎”“皇后大道”等；住宿酒店采用的字号有“锦江”“阳光”“蓝宝石”“皇冠假日”“盛世豪门”等，字里行间透出富贵豪华的气息，普通消费者通常会望而却步。

    再次，字号能很好展示商品或者服务的特色。例如“脆脆香生煎包子”“酸儿辣女酸辣粉”“金大碗牛肉面”“老麻碗杂面”等，十分直观形象。“在路上”“自由漫步”“有间鞋店”“老北京布鞋”等，非常贴近所销售的货品。营销特殊体型服装的店面很有意思，“胖也美”“胖太太”让体型富态的女士顿时有了归宿感，而“胖之韵”则更加强化了体形丰硕的美感。“女孩臭美”“学生天地”很明确地告诉大家这里是哪些顾客的天地，“阳阳爱婴屋”“百变小超人”“宝宝乐”则让购买婴幼儿用品的顾客宾至如归。

    从事房屋中介的字号通常比较平稳缓和，例如“宏辉”“兴达”“雅居”“巨信”“好房好屋”等；KTV通常都有个富有创意的字号，“金城不夜天”“钱柜”“歌来美”等，知名度都比较高。还有很别致的“藏地密码”“矩阵·启行”等，能让人产生高深莫测的感觉。户外用品店字号颇富浪漫气息，“山羊”“大玩家”“野战排”等，不自觉中把人带到山野草地上。网吧的字号富有想象力，“先锋”“远景”“无限”“终结者”“战线联盟”“黑蜘蛛”等，既前卫又时尚。最富特色的字号大多数在酒吧，你看“梦幻之都”“火阵地”“黑马”“角落”“心街”“一米阳光”等等，是不是让人有些醉眼迷离的感觉呀？还有更雷人的，“拐拐”“雨果炫音吧”“乌托邦酒精阵地”，这就更有点找不着北了吧？

    字号尽显兰州人的商业智慧。平平淡淡算不得好的字号，商家为此费尽心机。有的字号直截了当，一语中的。如“勾魂口水名小吃”，完全大众化、口语化，让人感到这个老板不带装假的。有的商家字号采取“反弹琵琶”出奇制胜的思路，例如广武门有一家“大傻烤肉坊”，让人搞不清是店里食物制作者是“大傻”呢，还是顾客吃了这里的烤肉就变“大傻”了，是不是该坐下来体验一下呀？还有服装店本来应该宣扬时尚美丽，但有一家精品服饰店的字号却赫然列着“丑太太”三个大字。是这里的服饰一穿就成了“丑太太，”还是“丑太太”穿了这里的衣服就变美了？这样一来反而引起消费者的好奇心，非得走进去试一试不可了。小酒馆采用“沽二两”“不倒翁”“三碗酒栈”的字号，能勾起人们梁山好汉“生死之交一碗酒”的豪情。永昌路附近新开了一家“满福婆婆”清真酒店，招牌上印着一位慈眉善目的回族大妈头像，看上去既醒目又亲切，不但采用兰州方言非常到位，而且还配上英文“GRAND-MA”（外婆）,展现了本地特色餐饮经营者的国际眼光，非常可喜。那天我在隍庙大门附近看到一家“食草堂”，不禁有些诧异。这是饭馆吗，那“食草”不是在骂人吗？于是进去一看，原来是经销皮鞋皮包等真皮物件的，一进门就闻到一股浓浓的牛羊皮味道，还果然货真价实呢！花店采用“玫瑰之约”，既温馨又浪漫，再好不过。让人叫绝的是护发养发店的字号，“再出发”“新发现”，语意双关、天衣无缝，对有此需求的顾客非常有号召力。有些字号有高度，“印象丽江·宴遇”酒店，“水之印时尚造型设计室”是不是有些诗情画意啊？单纯用汉字都不足以表现特色，有字号如“FFF时尚伊人”“多辣A梦干汁麻辣烫”中西合璧；“168彩吧”“6+6文化茶楼”“3迷蝶酒吧”语文算术一起上；“501·悦COFFEE”便是荟萃综合型的字号了。“凯撒”“维纳斯”“卡米拉”外国名人齐露面，还怕招不来顾客？有的字号文学气息浓厚，如采用古代词牌名的，“临江仙”“虞美人”“西江月”“沁园春”“满江红”都有，“熙吾”“坤逸”“凤栖桐”“云景梧桐”，像不像在读宋词啊？

    改革开放以来字号的演变，见证了兰州人对市场经济从接触、熟悉再到主动驾驭的过程。想当年下海经商较早的门面，大多是“曾记小吃”“李记百货”“家常水饺”等字号，平易近人而没有深度。后来“鸿运”“鸿福”“金鑫”“吉祥”“顺发”等字号应运而生。再后来竞争开始激烈了，于是就这个“王”那个“王”纷纷登场，甚至还有“王中王。”但这些都是初级阶段，字号随即变得很响亮且很有内涵，例如大众巷如今还有一家“牛肉面大王”，但它正式的字号是“伊美思”。字号日益丰富多彩，通常有两个字或者3个字，4个字也不少。5个字的字号就少了，比如“春风新天地”“陈家歪猪蹄”“鸿玉俏江南”等。6个字的就更稀罕了，我只见到过“金城女人世界”和“闲着也是闲着”两个。随着兰州商界与国际接轨，纯粹英文的字号也是屡见不鲜。“LAZYGIRL”翻译过来是“懒惰妹”；“Diary-Coco”翻译过来是“可可日记”；而“TrokBicycieStoro”，连英语达到6级的人也没能翻译过来。走进店里向业主询问后方才得知，这一个字号是“崔克自行车商店”，美国品牌。虽然这些店面让不懂英语的人一头雾水，但它却表明兰州市已经有相当的开放程度。如今，为了有一个良好的商业字号，经营者们甚至花重金找专业人士起名。据说这里面的讲究非常之多，这也能够理解，对老板来说企业就像自己的儿女，谁不愿给自己的孩子起个吉祥如意的名字呢？

    字号实际上是一种商业文化，它是顾客认知商家的第一扇窗口，也是外地客人了解兰州商业经济的显著标志。过去兰州市曾经有过“悦宾楼”“景阳楼”“天生园”“玉盛祥”等50多个中华老字号，如今已经是硕果仅存了。但是我想，随着兰州市市场经济大潮进一步高涨，在已经浩如烟海而且势头强劲的众多字号中，一定能够涌现更多全国著名的商业字号。