兰州城市形象推介步入新高度

北京西客站高铁区，“中国西北游出发在兰州”宣传栏

上海虹桥机场北通道沿线，兰州宣传板块覆盖了高速全程

广州高铁南站内，兰州形象宣传广告格外引人注目

    在这一思路指引下，兰州城市形象、兰州新区和文化旅游形象正通过北京、上海、广州的交通枢纽，通过香港的主流媒体和网络、大屏，通过精美的印刷读物，通过“微记录·新兰州”等城市创新推广项目，通过央视以及全国各大主流媒体的荧屏、报端和网页，通过“名人效应”和来自市民的真情流露等等方式传播、推广开来，城市影响力、美誉度不断提升，市民归属感、自豪感持续增强，为推动城市发展注入了强大的“软实力”。

    北上广+大枢纽

    2014年9月，北京。从德胜门到安定门再到北新桥，特12内、44内、特2以及107、612、635路等公交车一辆接着一辆，从早到晚忙碌运行。“这个一点都不陌生啊，每天都能看到。”在公交站台候车的一位京籍男士指着车站的兰州形象广告告诉记者，“我也是从公交站牌上开始了解兰州的，说实话挺向往的。”

    今年，市委宣传部、市委外宣办先后在“北上广”部分公交车站、高铁站、机场等大枢纽用灯箱广告、全彩LED、高立柱射灯牌等形式，推出了以“金城兰州、黄河之都”、“中国西北游、出发在兰州”、“开放西进的兰州新区”为主要内容的系列形象广告，并辅以兰州国际马拉松赛、第23届金鸡百花电影节等大型活动赛事的内容，使兰州的城市形象在长三角、珠三角地区乃至全国得以充分展现。

    北京西站是世界最大的铁路客运站之一。一进入北京西站二楼南广场入口处，所有旅客关注的列车时刻显示大屏中央，关于兰州形象的广告片每隔5分钟就会显示一轮；在高铁区进出站通道，借助24小时亮化灯箱的关于电影节、兰州旅游的广告同样让人眼前一亮，吸引了来自全国各地的旅客的目光。

    “以前也不是很了解，这两年在北京倒是经常能看到关于兰州的宣传广告，”在北京西站，一位王姓旅客向记者谈起看到这些兰州形象宣传广告的感受时这样说，“看了以后不敢说丝绸之路整个走一遍吧，起码也得去几个重要的点走走看看。”

    从北京坐高铁到上海，抵达亚洲超大型铁路综合枢纽——上海虹桥站，六块单个面积超过100平米的巨幅兰州形象广告覆盖了整个出发层。上海广告业界人士高志刚告诉记者，虹桥站不仅是国内现代化程度最高的客运车站、京沪高速铁路五大始发站之一，将来还会通过高铁形成城市之间的连接线，最终形成长三角一体化以及中国“两带一路”（长江经济带、丝绸之路经济带、21世纪海上丝绸之路）的大通道，“虹桥站目前日均客流量达到16万人次，而整个虹桥综合交通枢纽的人流集散规模每天超过100万人次，”这里的展示、广告效应是显而易见的。"

    除了在虹桥站候车层的六块平面展示广告，在浦东机场通道沿途的高立柱射灯牌上，展示了巨幅兰州城市全景的图片以及“黄河之都、金城兰州”，“第23届金鸡百花电影节在兰州盛大开幕”，“产业新城、生态丽城——开放西进的兰州新区”等六七类推介主题要素。同样是上海广告界业内人士的郑才胜在接受记者采访时表示，“机场高速的几条主干道车流极为密集，日均20万辆，广告受众量非常庞大，是城市形象宣传的理想地带。”

    在广东，市委宣传部、市委外宣办把城市推介的主战场同样放在了铁路客运站，分别为全国铁路四大客运中心之一的广州南站和珠海拱北站。广州南站铁路线覆盖珠三角地区，日均客流量15万人次，每年达5400万人次。在广州南站候车大厅记者看到，两侧显要位置处两大块灯箱广告牌上，兰州城市形象跃然其上，吸引着来回人流的瞩目，“知道兰州是从一碗拉面开始的，但看到城市形象的宣传广告，我感觉到兰州是一座开放度高的现代化大城市，当我真正去了兰州之后，这座城市的气质让我出乎意料。”记者采访中，一位名叫于谨的女士说，“作为西部城市，能有这样大手笔的推介，我觉得不仅有必要，还应当持续下去，以更大的手笔来让外界了解一个全新的兰州。”

    作为京津冀、长三角、珠三角三大最具活力城市群的代表，以及亚太地区乃至国际的金融中心、国际航运中心、国际贸易中心,“北上广”和香港以其无可取代的地位和优势，在更大的舞台，以更加宽广的视野，为“让世界了解兰州、让兰州走向世界”提供了平台，一个不一样的兰州以全新的面貌在这里被聚焦。

    全球化+大视野

    与此同时，经过对港澳地区各媒介平台调查、对比、筛选，从6月20日开始，市委宣传部、市委外宣办依托全球第三大金融中心、国际大都市香港，选择了亚洲卫视、香港文汇网和铜锣湾时代广场LED电子屏幕，面向世界展开了为期半年的兰州城市形象海外宣传计划。

    初识兰州新区的香港和澳门市民、国外及内地游客都为兰州、为西北地区首个国家级新区、为“丝绸之路经济带钻石节点”的飞速建设发展惊叹不已，贫穷落后、荒芜寂寥等对中国西部固有的认知也随着电视画面、网页图文、生动场景的直观展现而悄然改变。

    家住北角的蔡忠杰在香港从事物流行业，在兰州新区刚刚获得国家批复不久即随团赴兰参观考察。他从亚视看到兰州新区已经初具规模的广告画面后，连连感叹2012年刚去时还是荒滩上的建设工地，在短短两年多时间里就能拥有如此规模。他说，“兰州作为一个偏远的内陆地区，可以发展这么多大项目，很多基础设施拔地而起，城市形象日新月异，发展潜力真是蛮大的。”

    在亚视的节目以及时代广场大屏上看到兰州新区的推介片后，澳门市民陈美华才感到自己对中国西部的认知有偏差。她说，“东南亚受金融危机冲击未消，国家主持再兴丝绸之路，兰州特别是兰州新区前途无量。”

    来自辽宁锦州的刘煜已是第七次赴港游，坐在时代广场花坛边的他看着大屏幕上出现的关于兰州的宣传片时颇为感慨：“以前看到的都是国际大品牌，兰州能选择在这里宣传，首先思维就很超前，既然要对外开放，就要先声夺人、广为认知。”刘煜同时认为，兰州新区环保先行的理念也体现了大手笔，“拿下联合国‘绿色中国’大奖即是最好的证明。”

    “我到过甘肃的麦积山和莫高窟，对古代甘肃人的艺术智慧钦佩之至。”驻足香港的法国背包客安德烈说，“看到这样一个现代化的新城市，今天的甘肃人同样值得钦佩。下次一定要到兰州去看看，亲自感受一下画面里的美景。”

    台湾商人林震泰每天要做的工作之一就是登陆“文汇网”，浏览内地、港澳政经动态。林震泰在台湾一直做房地产业，今年7月，他作为宾客参加兰洽会时对兰州和兰州新区有了初步了解，西部地区的飞速发展让他震惊。“兰州新区地势开阔，离市区只有一小时车程，随着高铁等快速交通的建设，往来时间会进一步缩短。”林震泰希望联合一些商业伙伴共同在兰州新区打造城市综合体。

    大活动+强策划

    城市营销是一套系统战略，仅仅瞄准大城市、大枢纽的单一形式显然是不够的。

    近几年来，兰州国际马拉松赛、兰洽会、环青海湖自行车赛兰州段比赛、MBA黄河漂流赛、金鸡百花电影节等一系列大型赛事活动的举办无疑为城市外宣创建了更高、更广的窗口，从这些窗口中人们看见了一个与传统印象中截然不同的兰州——一个颠覆外地人对西北内陆城市想象的兰州，一个引发本地人强烈归属感、认同感、自豪感的兰州。

    市政府研究室把《兰州提升城市形象对策研究》作为一个课题，进行了多方位、多角度的研究。这份课题研究提出，大型节会赛事的举办，为塑造和维护兰州形象的实践提供了坚定的思想基础和队伍保证，而兰州市一系列塑造提升兰州形象的办法措施，正在引导和教育广大市民群众积极地投入到塑造和维护城市形象的实践中去，使兰州市城市形象和知名度大大提升。

    市委外宣办负责同志介绍说，“以今年的三大宣传工程为例，我们把第23届金鸡百花电影节和2014兰州国际马拉松赛作为两张节会宣传的主打牌，在北上广、在全国主流新闻媒体、在网络平台等媒介上开展了有声有色的系列宣传活动，有效提升了兰州的知名度和影响力。”

    节会宣传在城市营销中发挥了及时有效的带动作用，而文化旅游宣传对人们的影响则是持久的、沉淀的，为城市的发展带来源源不断的人流、物流、资金流。在深度提炼兰州文化元素的基础上，市委宣传部、市委外宣办集中打黄河牌、丝路牌、金城牌，特别注重以“中国西北游、出发在兰州”为代表的文化与旅游的融合宣传，为前来兰州的旅游客流量提供了先导作用。

    除了做好围绕节会宣传的策划、组织、服务工作外，市委宣传部、市委外宣办围绕形成大外宣格局组织大策划，通过邀请专业策划机构、提炼兰州城市风格、推广城市形象识别系统、建立与海内外主流媒体的沟通机制、开展舆情调查等，在不同领域、不同层面将兰州城市新形象推向了一个新高度。

    多维度+创新牌

    9月23日晚，钢琴曲《兰州，我的梦》在黄河岸边奏响——这是世界顶级钢琴大师罗伯特·威尔斯MV作品《兰州，我的梦》全球首发启动仪式。在次日的第23届中国金鸡百花电影节开幕式上，这首罗伯特·威尔斯专门为兰州创作的MV与市民及全国观众见面——伴随着像黄河一样时而舒缓、时而澎湃的音乐节奏，三台阁、中山桥、黄河、兴隆山等兰州地域元素一一呈现，一经推出便吸引了大家的广泛关注，成为提升城市营销水平、展示兰州城市形象的一部具备国际水平的力作。

    罗伯特·威尔斯是与克莱德曼、雅尼齐名的世界三大“现代钢琴演奏家”之一。2013年，罗伯特·威尔斯来兰举办个人钢琴音乐会期间，市委外宣办主要负责人真挚邀请他为兰州创作一首钢琴曲，罗伯特·威尔斯欣然接受，倾心创作了这首《兰州，我的梦》。在同年举行的兰州新年音乐会上成功首演后，市委外宣办又多次与他沟通，提出了部分修改意见，于今年8月再次邀请他来兰亲身体验，并协助完成《兰州，我的梦》MV的拍摄工作。历经近半个月的辛勤工作，罗伯特·威尔斯用他精湛的演奏艺术，把黄河之都的城市内涵以音乐的方式推向国际视野。

    寻求多维度的宣传空间并运用互联网思维来思考城市营销的新途径，市委宣传部、市委外宣办于去年开始策划推出“微记录o新兰州”城市创新推广项目，通过建立三网主页平台（即官方视频主页、优酷视频主页和乐视视频主页），以微纪录片的形式（4集兰州城市微纪录片、10集人物篇和10集吃喝玩乐排行榜），让人们更加直观地了解兰州、体会兰州、领悟兰州的视频窗口。

    “微纪录·新兰州”是中国首部城市微纪录片，邀请著名纪录片制作人沙菲克奥夫拉担任艺术总顾问，由国内知名纪录片团队制作，从今年后半年开始每月依次推出，已有《留在自然的双手》、《隐藏在城市的智慧》等剧集上线。在新窗口中看兰州的网友对此赞誉有加，熟悉_街道留言说：兰州攒劲滴很；番茄仔牟牟说，“西北城市创新项目，很值得期待呀。”木七63426069评价道:“具有三大优势，活动性强，形式新，体系完善，是努力的成果！”

    市政府驻京办是在首都集中展现兰州的又一平台。今年，走进常年对外营业的兰州宾馆，大厅、电梯间、房间内处处都成为展示兰州新形象的窗口，不仅有摄影作品、宣传画作、特产专柜，还有系列宣传产品，为宾客集中了解兰州提供了特色鲜明的各类资料。为了吸引更多的人了解兰州、走近兰州，市委宣传部、市委外宣办先后策划出版了《黄河之都、金城兰州》、《一个始于兰州的传奇——牛肉拉面》、《中国西北游、出发在兰州》等精美出版物，人们在市内及省外相关酒店既可阅读、也可带走，同时配备的还有我市招商引资导则、兰州新区优惠政策汇编等。

    “连续剧”+“重头戏”

    黄河母亲秀发飘拂、微微含笑，她的身后，是拔地而起的兰州城市一角，这便是“黄河之都、金城兰州”——细心的观众也许早就发现，长期被其他广告占据的中央电视台《天气预报》兰州窗口中，已经换成了以上包括代表城市的标志性雕塑、两山一河地理特征及反映城市文化特征的文字描述以及“第二十三届中国金鸡百花电影节9月24至27日在兰州举行”等字样组成的一幅画面。据测算，仅这个窗口，每晚覆盖的观众约8亿人。

    “大众心目中的城市形象很大程度上来自于传媒，而传媒自身具备的强大功能则极大地影响着城市的形象。”市政府研究室《兰州提升城市形象对策研究》课题负责人认为，传媒对一个城市形象的影响包括两方面的内容：一是传媒对城市形象的塑造；二是传媒对城市形象的对外传播。为大众媒体所熟悉的城市，在媒体中的形象较好，如果与有关媒体没有什么交道，往往也会被媒体遗忘。城市要在主要大众媒体中树立一个什么形象，是影响城市形象定位的又一因素。

    在去年境内外、中央、省级传统媒体成功营销的基础上，市委宣传部、市委外宣办始终把传统媒体营销作为宣传主阵地，坚持“视角向上”——在中央、省级主流媒体以专刊、专版和新闻报道的形式进行城市宣传；坚持“视野向外”——在省外、境外媒体定期不定期进行宣传推介，积极组织新闻宣传战役和重点报道，确保新闻宣传既有“连续剧”、又有“重头戏”，各大新闻媒体涉兰新闻报道持续大幅增加。

    今年以来，中央电视台、人民日报、新华社、光明日报、经济日报、中国新闻社及甘肃日报、甘肃电视台等对兰州市委党的群众路线教育实践活动、兰州大气污染治理、重大赛事节会、“凡人善举和你一起”等活动进行了反复、多次报道，使得兰州市委、市政府的重点工作广泛为大家所知，兰州的城市形象更加鲜活地展现在了全国、全省的观众、读者面前。同时，经常积极邀请兰州籍主持人、文化名人如朱军、李修平、魏巍、孙茜等参加有关活动，对城市的推广起到了事半功倍的效果。

    来兰参加第23届金鸡百花电影节的孙茜的另外一个身份是兰州旅游宣传大使，她说：“作为一名漂泊在外的兰州人，在‘北上广’看到家乡的宣传特别骄傲，说明我们的兰州不但越来越美了，也越来越自信了，在我的心里，我的家乡永远都是最美的、最温暖的。”

    外宣的“软实力”拉动了城市的“硬需求”。一方面，近年来外宣所积累的成效大大提升了这座西北内陆城市的知名度，吸引了游客数量的螺旋式增长和招商引资项目的快速落地，推动了交通客流量不断突破，节会赛事季时到兰州一票难求、一房难订的新闻不时出现在报端电视。

    来自市旅游局的统计数据显示：今年1至8月，全市累计接待国内外游客2474.48万人次，同比增长17.94%；实现旅游总收入190.92亿元，同比增长17.27％。截至8月底，接待旅游总人数完成全年计划的76.13%，实现旅游总收入完成全年计划的73.4%。

    另一方面，及时进行的新闻发布、系列针对市民的各类“内宣”活动的开展，也大大增加了广大兰州市民对城市的认同度和归属感，类似微信、微博晒蓝天，晒马拉松，晒电影节等自发的行为，有效推动了城市形象在市民个体间、移动互联网领域的广泛、正面传播，“人人代表城市形象、人人自发宣传兰州”的自信、自觉得以孵化、培养，兰州的美誉度正通过各种媒介、渠道、层次推广传播开来。