全球视野下的中国金融消费洞察

中国金融消费者到底有什么特征？他们关注什么？他们的需求是否得到满足？他们的消费习惯是什么？

　　为深入了解中国金融业主流消费者，全球知名咨询管理公司埃森哲进行了一次全面调研，受访者来自全国22个城市，共计3000名。通过对调研数据的分析，埃森哲获得了关于中国金融消费者的五大洞察。

　　洞察之一：谨慎的消费者。埃森哲研究发现，尽管中国金融业在近年来高速发展，银行、 保险 （ 放心保 ）、证券等已经成为中国老百姓日常生活不可或缺的部分，但中国消费者事实上仍然非常谨慎，在信贷消费和金融工具的使用方面仍然不够充分。中国消费者的另外一个明显特征是非常偏好现金的支付方式，显示出对银行卡消费的谨慎性。

　　调研结果认为，中国消费者的这种谨慎态度一方面说明中国的信用消费市场还有很大的潜力，对银行而言是值得挖掘的市场；然而，这种情况也对银行提出了挑战，如何能够通过适当的措施，培育消费者信用消费的观念和对金融工具的使用习惯。

　　洞察之二：更加挑剔的消费者。随着经济和消费市场的发展、信息化和网络的普及，消费者们发现自己在购物时面临着越来越多的选择，这使得消费者变得更加挑剔，并且比原来更频繁地更换产品或服务的提供商。

　　调研结果显示，导致中国消费者更换供应商的主要原因是服务质量问题。近年来，消费者对于服务质量的需求意识开始觉醒，对企业服务质量的期望大大提高，而且信息渠道的多样化也使消费者更容易货比三家。

　　尽管中国消费者正在变得更加挑剔，但积极的一面是，他们也愿意为好的服务支付额外的费用。对金融机构而言，消费者对产品和服务质量的更高要求和良好的付费意愿为富有针对性的金融服务提供了新的市场机会与增长空间。

　　洞察之三：社交的力量。埃森哲连续几年的全球消费者调研显示，口碑对中国消费者的营销异常重要，其作用远远大于其他渠道。中国消费者非常信赖源自人际社交网络中的有关消费体验的信息，这也在其银行业务决策中起到重要作用。

　　因此，在社交媒体风靡全世界各个角落的今天，银行需要设计多层次的战略战术。一方面需要全面提高产品或服务质量，对销售人员以及互联网等不同的渠道都需要进行服务优化，提升不同客户群体的体验，赢得口碑营销，同时还必须设计相应的数字营销新战略，对于来自社交网络的负面言论进行管理和应对。

　　洞察之四：“未老先忧”的消费者。中国社会日益老龄化，同时中国的社会保障机制不健全，养老问题突出。因此，养老正在成为中国消费者顾虑的问题之一。

　　中国消费者通过保险产品进行养老的做法为金融机构提供了发展机遇。对金融机构而言，加强 养老保险 知识普及及宣传，设计适合中国的保险产品，并使用有效的营销渠道都是促进保险市场发展不可或缺的环节。

　　洞察之五：下一个蓝海。数字化服务过去三年，中国金融机构的营业网点一直在增加，2012年年底达到了20.51万家。但是与全球其他25个银行业市场的比较发现，中国金融网点的密度仍然很低。

　　这种情况对 中国银行 ( 601988 , 股吧 )业尤为不利，它制约了银行获取存款，同时减少了银行与客户进行面对面交流的机会，降低了银行交叉销售的机会；对于客户而言，往往难以得到好的服务体验。因此，银行要想逆转这种局面，一方面需要改革分支机构网络，另一方面，需要大力拓展数字化能力，力求深入了解客户需要并无缝满足。

　　作为调 研报 告的执笔者，埃森哲管理咨询高级经理 陈旭 宇在接受中国经济时报记者采访时表示，概括而言，当前中国消费者的面貌已焕然一新；消费者之间联系越来越紧密，要求也越来越严苛，对产品和服务质量的重视与日俱增，稍不满意便会更换服务机构。

　　那么，中国的金融业究竟应当如何行动，才能更好地满足当今中国消费者的需求？陈旭宇认为，金融服务企业需要在以下四个方面积极做出行动。

　　赢得消费者的第一步和最基础的工作是获得消费者洞察。金融机构需要定义更具吸引力的客户价值主张，并深刻掌握消费者动态。其二，消费者更加关注自我的个性化体验，对金融机构来说既是挑战，也是机遇。金融机构应通过各种方式来提升客户的个性化体验。其三，全面数字化，通过数字化技术和移动技术的对接，实现数字化增长。其四，金融机构应掌握新的消费市场生态，基于大数据和电子商务平台，紧跟客户不断增长的服务需求。