新希望雅士利搅局推99元洋奶粉

制图：韩征

    但自去年开始，国内的奶粉企业也陆续推出百元左右的低价奶粉，其中不乏乳业重量级企业。尤其是近日，新希望集团旗下的四川新希望营养制品有限公司推出原装进口婴幼儿奶粉“爱睿惠”，售价只有99元(900克/罐)，一举冲破了去年君乐宝130元的奶粉价格底线，成了国内婴幼儿奶粉市场的价格“屠夫”。而三天之后，从多美滋过档雅士利担任行政总裁的卢敏放则透露，雅士利即将在5月开卖一款价格亲民的产品，其在电商渠道售卖，可能是99元，也可能是108元。国内婴幼儿奶粉价格“坚冰”有松动的迹象。

    “多个香炉多个鬼”

    对比欧美发达国家同样品牌的奶粉价格，中国国内的奶粉零售价往往是其两三倍以上，其中主要就是进口检验成本和渠道成本，尤其是后者，有业内人士戏称为“多个香炉多个鬼”。广阔的中国市场，意味着多级的销售渠道，从总代理到区域代理，再到终端的商超或母婴店，每一级渠道都要分一部分利润，层层加码，造成了国内奶粉价格居高不下。

    乳业专家王丁棉对记者表示，进口奶粉渠道费用过高，是因为渠道层级过多。

    王丁棉举例说道，每罐奶粉的出厂价一般不超过100元，而渠道商起码有3级，有些品牌奶粉的渠道商有5级，每级渠道商都会将产品价格抬高10%左右，再加上卖场10%到20%的利润，奶粉价格便被推高了。

    企业与经销商结盟

    当前国内销售的进口奶粉中，没有一款奶粉的价格低于百元，多美滋之前曾推出价格定位在200元左右的婴幼儿奶粉，当时已被认为是“物美价廉”。而包括惠氏、雅培、美赞臣在内的进口奶粉的价格，多数在200元-500元区间，超市里400元左右的高端奶粉比比皆是。

    曾经做过某进口奶粉总代理的张华(化名)向记者透露，一般企业对各级经销商以及终端都会给予一个“建议”价格，但这里的“建议”之所以带引号，是因为它实际上是强制执行的。2013年之前，几乎各个企业都如此明目张胆地操作，但在2013年，若干企业被发改委以“违反反垄断法”处罚之后，大家开始收敛。但这种强制价格实际上还是无处不在。

    据了解，为了更方便地掌控整个链条上最后一环的终端零售价格，还有外资奶粉企业越过经销商，直接和零售终端商洽好价格，不少强势奶粉品牌往往自己雇佣销售经理，直接和零售终端谈价格，然后由供应商开始配送，供应商只负责送货和促销。

    “跟强势奶粉品牌谈价格的时候，经销商往往没有话语权，”张华坦言，“因为厂家和经销商的地位不对等。因为消费者认可它，经销商需要用这类奶粉来走量。另外在高压的同时，外资乳企也会通过降低批发价格，对渠道进行补贴、返利等各种支持，用高额的利润让经销商紧紧跟着自己的指挥棒。在这样的‘威逼利诱’之下，这些外资品牌奶粉企业和经销商结成了一个利益共同体。”

    目前无法撼动市场格局

    对于能够以99元的价格杀入奶粉市场，新希望营养制品有限公司总经理王智表示，“国内洋奶粉售价之所以动辄就是国外价格的两三倍，主要在于到岸成本、渠道成本、品牌构建、营销推广和其他人力成本等五部分重重叠加，尤其是高额的渠道、品牌以及营销成本导致国内洋奶粉价格高企。与京东的合作，可以有效压缩这三部分成本，砍掉中间环节，提高一罐奶粉从出厂到消费者手中的效率，最终实现让利于广大消费者。”

    不过，乳业专家宋亮认为，像君乐宝和新希望这样的新兴企业推出的低价奶粉，对于整个行业来说，还无法撼动现有的市场格局，也不能拉动价格的整体下降，因为这些企业的市场份额很小，甚至没有份额，对整个市场的影响不大。

    “只有当一个成熟的、处在二三梯队、年销售额在20亿元到40亿元的企业降价，搅局的可能性才比较大。”因此，宋亮表示，像君乐宝、新希望这样新入行的企业想扩大市场份额，风险最低、最简单、最能够吸引消费者的办法除了限量，就是走电商渠道。南都记者侯睿之