从“我们恨化学”看广告伦理

    近日，化妆品品牌法兰琳卡因为一段仅15秒的广告被舆论讨伐。这段广告不断地重复着“我们恨化学”这句话，甚至直接用这五个大字占满屏幕。近日，央视8套也开始播这则广告，这引起了《结构化学基础》的作者、北大教授周公度的注意，周公度递交声明，要状告CCTV-8。

    （《中国青年报》）

    相对于在舆论场“拉仇恨”，这则“我们恨化学”的广告在广告圈则得到了不少“羡慕嫉妒”。在一些广告界人士看来，“我们恨化学”成功制造出了话题，在舆论场得到的关注，是几倍广告费都换不来的。这种认识的偏差，也在无形中说明了当前广告业存在的一些问题。

    有人可能会讲，这则广告虽然一再刷屏“我们恨化学”，但强调的其实是自家品牌的“天然”，并不是要大家恨从初中开始就要学习的化学这门学科。对此，人们当然知道。但也不能否认，这种简单直接地重复，会在一定程度上制造、迎合和放大着“反科学、破坏化学教育”的倾向。而且你不能要求，也不能奢望每个人在看广告时都能做到格物穷理，准确地把广告和科学区分开来。

    就目前来看，存在完全没有化学成分的化妆品吗？这则广告显然宣扬一种伪概念。其做法如同标题党一样，故意用一些含糊的词语，或者省去几个关键词，以达到制造话题、扩大传播的效果。广告商不怕带来歧义就怕无人关注，至于对一些常识和素养造成影响，那不是他们关心的事。甚至他们还躲在一边，为舆论的关注和愤慨而窃喜。在他们看来，这就是广告效果的体现。

    这里涉及到的一个核心问题，那就是广告伦理问题。从内心期待讲，人们喜欢的广告应该是一种艺术，应该能够给人带来一种享受，有助于传播社会的正能量。当然，这种艺术和道德的希望，并不一定能够付诸于行，退而求次之，人们接受的广告应该具有“消极自由”性，不能侵害社会的主流价值，不能违背基本的科学常识，不能给社会带来不健康的联想。

    对照这一广告伦理，“我们恨化学”显然是有问题的。过去讲“学好数理化，走遍天下都不怕”，而现在这三门学科都面临着价值侵蚀，真正成为显学的是成功学，是“成名要趁早”、“挣大钱挣快钱”的功利成功学。在重要的媒体平台上，以一种洗脑的方式，病毒式传播“我们恨化学”，在一定程度上加剧了人们对化学的恐惧感，甚至给一些未成年人不学习、不喜欢化学，制造了新的理由和示范。这样的广告，不讲艺术享受和道德力量，从伦理上讲就不具有健康性。

    我们还应该深思，“我们恨化学”这样的广告，为什么会堂而皇之出现在公共媒体上。站在广告主和制作者角度，可能更关注以话题为代表的广告效果，但站在公共媒体的角度，却不能忽视广告导向以及与自身职能和形象的吻合。传播机构是可以也应该，对一些广告提出修改意见乃至直接拒绝的。可现在的情况，却是广告主“挟广告费以令诸侯”，而很多传播机构也早已经失去了自觉自信，在广告主面前基本没有话语权，对于上门的广告除了一些基本的政治把关外，几乎没有常识、艺术、道德的把关。

    广告是要讲伦理的，现在一些广告则呈现出一种反常识反艺术反道德的倾向。这些年来，这种反伦理的广告不绝于眼，只是程度不同。人们为什么恨“我们恨化学”？原因也正在从这一广告上，看不到基本伦理。要解决这个问题，既要呼吁和提醒，努力提升广告制作水平和把关意识，还要加强广告监管，不给反常识反艺术反道德添堵的机会。