中粮试水微商“被直销” 擦边球威力掌控不了

　　试水微商“被直销” 擦边球威力掌控不了

　　深度

　　每天为你讲述一个财经故事

　　“中粮购物新模式，淘宝要哭了。加入世界500强，不用投资一分钱，中粮就是这么任性……”春节过后，不少人在微信朋友圈和群众都看到有这样带有“传销”口吻的消息，称“中粮也开始有直销了，谁的下线越多挣的钱越多”。

　　“中粮也开始发展下线”这事儿到底是真是假？昨日，中粮官方发表声明辟谣称，微信上广为流传的宣传语并不是自己编写的，与实际业务也有很大差距，是对服务号营销方式的曲解。“本服务号是由中粮集团旗下中土畜健康食品事业部中宏生物工程有限责任公司官方运营的微信公众号，所销售的产品均为中粮正品。本公司及本公司运营的微信账号从未涉及直销业务和多层次分销业务。”

　　直销体广告刷爆

　　中粮官方辟谣

　　“谁家里都需要油、粮、酱、醋，中粮集团是央企，产品值得信赖，越早关注，你的下线越多，他们消费你就有钱进账，现在什么都是互联网+啦！”春节过后，中粮电商城和这段宣传语开启了刷爆朋友圈的节奏，央企也做直销的消息仿佛一颗炸弹扔向了朋友圈，亢奋、怀疑、质疑纷至沓来。

　　中宏公司市场部负责人崔女士指出，近段时间为了推广“商城”，该服务号推出阶段性消费奖励活动，通过系统对转载海报者进行奖励，但并没有编写网上流传的宣传语，“不能否认，很多人是看到海报附着的那段话才关注我们的公众号的，但那段话绝对是对我们营销模式的曲解。”她指责一部分人为了获得红包或者优惠，编写博人眼球的宣传语才给消费者和网友造成了误解。

　　尽管否认宣传语的出处，中粮集团进军微商却是不争的事实。北京晨报记者获悉，“中粮健康生活”微信商城运营时间半年左右，目前仍属于试运营阶段，之前并没有引发多大关注。“2016年以来用户数出现井喷”，中宏生物工程有限责任公司相关负责人表示目前的用户数在百万级别。

　　用户订单激增

　　服务器都被挤瘫

　　就是这样一段300字的文字加一个二维码图片，竟然被蜂拥的网友们挤爆了服务器。北京晨报记者了解到，由于注册用户数量增加快，服务器不堪重负，很多新注册人群页面只显示“系统正在维护中”的字样。

　　对此，中宏生物工程有限责任公司发表声明称，由于注册用户数量增加较快，导致部分客户难以生成海报和无法查询到个人的一些信息。“我们正在联系系统服务商进行升级。”

　　蜂拥而至的人群甚至扫光了中粮微店的存货。中宏生物工程有限责任公司昨天也发表声明，“由于春节长假工厂停产和近期订单数量激增，导致本店部分产品售罄。我们正在紧急备货中。”记者查询发现，商城主要售卖零食、冲饮、保健、粮油、面粉、美护六大类产品。

　　眼尖的消费者还发现，商城中有些商品的价格比中粮旗下电商平台我买网上还贵。对此中宏生物工程有限责任公司相关负责人表示，由于进货渠道不同且业务分属中粮集团内部不同公司经营，各自拥有相对独立的定价权，所以价格上会有些许差别，但总体上差别不大。

　　纵深

　　返利式营销擦边球

　　和直销划清界限

　　一天之内，林丽的朋友圈被中粮微店的广告刷屏，该活动大致内容为关注服务号-生成海报-推荐给朋友-朋友消费，推荐者获得奖励、朋友获得消费优惠，中粮集团的信用背书让林丽有些心动，不过宣传语中下线、直销等字眼让林丽心生疑虑，“这种感觉太像直销甚至传销了”，之后中粮官方辟谣的声明也满场飞，不过林丽仍然一头雾水。

　　业内人士指出，中粮电商城返利举措打的是“分销擦边球”，这是中粮短期打开微商渠道的营销活动，不过传播方式和策略不当容易引发危机。

　　目前中粮电商城正在试图扭转这场信任危机，首先就是和直销划清界限，“我们的营销方法简要概括为推荐有礼。即关注和购买我们产品的消费者，如果认为产品不错，可以将产品推荐给朋友，朋友关注和消费后，我们会给推荐的消费者适当的优惠和奖励。”中宏生物工程有限责任公司反复强调，此模式不涉及直销和多层次分销，没有层级的概念。

　　中宏生物工程有限责任公司相关负责人崔怡对北京晨报记者表示，目前服务号推出的是一种阶段性消费奖励活动，并不会一直持续下去，活动截止时间还未定。

　　食品类垂直电商也在密切关注这场引发巨大关注营销活动的走势，“中粮都玩直销了，咱们搞情怀的还要不要继续？”某食品类垂直电商CEO调侃道。

　　分析

　　巨头试水微商

　　最终效果难测

　　中粮微店引发的巨大眼球效益仍在发酵。“就像微信红包一样，利用人们疯抢的心态和央企品牌的信任度进行了很好的嫁接”，北京志起未来营销公司董事长李志起对北京晨报记者表示，中粮做微店释放出一个信号，移动互联网时代央企巨头主动对接新渠道和新的人群。

　　“无论带来多少销售额，至少是成功的”，李志起表示，微店是中粮在营销模式上的创新尝试，因为这个事情演变方向不可控，也有风险，“中粮集团启动的是子公司试水微店策略，如果对品牌没有负面影响就推而广之，如果有风险也方便和集团做切割，是一个规避风险的方式。”

　　尽管眼球和用户数呈几何倍数增长，这些增长能否真正转化成销售额还是未知。李志起表示，这场成功的营销活动的贡献更多是在吸粉，拉动销售的功能并不强劲。“建立消费习惯不容易，参与分享的人并不在乎成交，能不能成为一种主流营销方式还有待观察，更何况米面粮油在电商领域本来就是销售薄弱环节”。

　　这起借助微信营销爆发的巨大传播力度让所有人包括运营者都始料未及，中宏生物工程有限责任公司相关负责人表示，公司正在制定下一步的发展目标和规划，“短期内仍是中土畜健康食品事业部在移动互联网的业务模式探索”。

　　北京晨报记者 陈琼 王中新