擦亮中华老字号（走转改·一线调查（特别策划））
数据来源：商务部、中国商业联合会
编者的话
5月10日是首个“中国品牌日”，而历史悠久传承绵长的“老字号”正是我国传统文化的品牌结晶。
当下，老字号又逢良机：今年1月，16部门印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》；今年的《政府工作报告》中明确提出要“打造更多享誉世界的‘中国品牌’”……从体制到观念，老字号正经历着怎样的转型与改变？从产品到技术，在变与不变之间，老字号百年“质”造的底蕴是否可找到新的着力点？从“互联网+”到“走出去”，老字号的振兴探索哪些新路径、新方法？记者在北京、上海、天津、浙江展开调查。
当老师傅携手新学徒
——“唯有匠心，方能不负人心”
记者见到沈国兴时，他正在工作台上用小锤将一片纯金打成一只蝴蝶模样。一盏老式的台灯照着眼前的区域，金子在灯下泛着光，映得他镜片后的瞳孔也仿佛闪着金光。抬起眼，他笑言：“干我们这一行，很伤眼睛。不过干久了，很多时候凭感觉就行。”
这一顶凤冠，由上百个“零件”组成，除了主体的一龙一凤，还有大大小小的蝴蝶、花朵等，每一个都是这么“笃笃笃”“当当当”地，从一块块薄薄的金片演变而来。
沈国兴是老凤祥金银细工工艺的第六代传人、上海工艺美术大师；他师傅现为老凤祥的总工艺师，也是国家级工艺美术大师。
而步入北京同仁堂于葆墀师傅的工作室，记者最先感受到的是一股浓浓中药香气扑鼻而来……
59岁的于葆墀是北京同仁堂中药大师，从事中药炮制已有38年。此时他正在炮制“麸炒枳壳”。只见他先用中火将锅烧热，撒入麦麸，片刻工夫，锅中冒出青烟，这时他再将枳壳片倒入锅中，不断翻动并适当控制火力，直到枳壳片表面呈米黄色时取出。
从选药到炮制，于老尽量亲力亲为，“中药饮片的炮制工序前前后后共有50多道工序，每一道都马虎不得。”“中药，来自于自然，成就于人心。唯有匠心，才能无愧本草，不负人心。”于葆墀说。
谈及“老字号”，我们总是很容易联想到在工作间里勤恳劳作的老匠人们。几十年的光阴里，他们有的工作地方换了好几个；有的所用工具换了好几种；甚至有的连生产的东西都变了样。但正如天津狗不理的李北师傅所说，“无论技术、世道如何改变，‘质’不可变。静下心，一辈子做好一件事情，这就是匠心独运……”
既有老师傅的坚守传承，也有不少年轻面孔的革故鼎新。
牛秀娟，狗不理包子传统手工制作技艺第八代传人。初见时本想先看看这位80后的包包子绝活，但牛秀娟却说，她更擅长的，是“量化经验”。
“原来靠经验，现在靠经验+仪器。我的工作就是把经验量化，以保证质量的稳定性”，牛秀娟说。在这方面，她有过深刻的经验教训。
2002年，牛秀娟跟着师傅去河北一家加盟店指导。上午10点开始和面准备中午做包子，师傅只叮嘱了一句“加点温水”就去做其他事情了。当时牛秀娟想着还有两个小时才包，面发得太厉害不行，就加了少许凉水。12点包好后开始蒸，但包子死活都发不起来。
“师傅当时说的加温水是根据当时季节和温湿度做出的判断，靠的是多年经验积累。”牛秀娟说，“我就开始琢磨、实验，将这些经验、细节测出一个数据，保证每次做的包子质量和口感稳定。”
牛秀娟说，“纯手工制作的包子，也可以引入新的理念和方法，从一定程度上降低成本，产品也会更稳定。”
在沈国兴隔壁的工作台，也有一位年轻人，即他的徒弟、第七代传人周天应。与前代所有传人不同，周天应是科班出身，上海大学美术学院雕塑系的硕士毕业生。
“刚入行时，我的内心非常撕扯、迷茫，因为感觉艺术和工艺是两条路。艺术主要体现的是个人情感，是需要无中生有地去创造的。而工艺品更多地讲究实用性和耐久度。”周天应说：“经过和师傅几年来的学习探讨，以及公司安排的一些培训、实践，我渐渐找到了方向。其实工艺只是一个技巧，要承接下去，就要不断适应时代，在形式上不断创新创造。”
“现在明白了，学工艺就是要吃萝卜干饭，花三年五年打基础，然后才可以生根发芽。”周天应说。
“愿意静下心来学的年轻人越来越少了。”沈国兴坦言，老凤祥一度面临人才外流的问题，近年来，企业通过引入经营管理者和技术骨干持股，建立起“利益共享、风险同担”的激励机制等方式，较好地激发了各类人才的积极性和能动性。
“老工匠们是宝，年轻匠人们则是老字号振兴的希望。但很多老字号面临年轻人才的流失问题。”中华老字号振兴计划专家委员会主任尹杰表示。
“关键是要为年轻的工匠们提供优良的成长环境、发展条件。”狗不理集团董事长张彦森表示，“如果不能用好的待遇滋养匠人，又凭什么留住他们呢？”
“老字号的传承创新，归根结底要靠人才。”商务部相关负责人表示，《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》明确提出，要支持老字号企业与职业院校合作共建“工匠创新工作室”和“工匠教学基地”，鼓励老字号技艺传承人到学校兼职任教、授徒传艺，培育和弘扬精益求精的工匠精神，实现传统技艺薪火相传。
当老工艺遇上新受众
——“遵古不泥古，创新不离宗”
“要买中式礼服，第一时间就想到去老字号，觉得手艺好，质量有保障。”北京的小刘马上要办婚礼，相继去了几家知名的老字号选购旗袍，“但真的去了，却有些失望——价格贵还是其次，关键是款式太老。”小刘坦言。
老字号，一直以其老工艺、高品质吸引着广大消费者。但在走访中我们发现，很多老品牌某种程度上已无法满足广大消费者——不少老一辈人觉得“变了味儿”，又有不少年轻人觉得“太老土”。
统计数据同样印证了我们的调查：中国社科院中国社科评价中心主任荆林波介绍说，目前经商务部认定的中华老字号共1128家，大致上三分之一好过，三分之一勉强，三分之一艰难。
“归根结底，还是缺乏创新精神。现在一些老字号营销手段过于落后，不擅长使用年轻人容易接受的方式进行营销。品牌塑造对于年轻人也没有吸引力。再加上在产品的技术和研发上缺乏投入，自然是把消费者越‘推’越远。所以老字号要想创新，需要走出墨守成规，吸纳一些好的思想和理念，从而使老字号得以传承。”对外经贸大学国际商学院管理学系主任李自杰说。
创新，几乎是每一位受访专家都提及的“关键词”，但在走访中，也有不少人感慨，创新是好，但可别“跑偏”。
“现在很多老字号店里的东西，很让人‘摸不着头脑’——点心铺里卖烟酒，刺绣铺里又有明信片，感觉就是进了各式各样的纪念品商店，完全变了味儿……”旅游达人芳芳有些遗憾。
在创新与传承间，如何才能找到抓手？带着这个问题，我们找到了浙江龙泉沈广隆剑铺的第四代掌门人沈新培老爷子。
已近古稀的沈新培师傅铸了一辈子剑。炼钢、打铁、雕刻、打磨……这些铸剑古法，早已经融入了他的血脉中。走进沈广隆剑铺，更像是进入一个宝剑博物馆，各式刀剑令人目不暇接。在一柄玄武剑前，沈新培介绍说：“这把剑工程费时6个月，经过手工折叠锻打至6000层，既让细化钢质颗粒结构严密，又使剑体坚韧锋利无比。”
时光荏苒，冷兵器时代早已远去。与此同时，经过精心设计、手工古法打造出的宝剑制剑成本太高，对于大多数人来说，已过于“奢侈”。“时代早就不同咯，这种剑真正会买的人不多。”沈新培坦言，“有段时间，宝剑的销量受到冲击，有的剑铺甚至坚持不下去，关了店。”
变，必须得变！但问题是，怎么变？
“其实，只要朝着客人的需求靠一靠，效果就会很不一样。”沈州，沈广隆剑铺的第五代掌门人，带我们走到剑铺的另一角，这里放着一些不同风格的剑。“我们将剑铺生产的剑定位成旅游剑（旅游纪念品）、武术剑、高端精品三类。”沈州说，“高端精品依旧遵循着古法制剑的理念，而其余两种在生产时会运用一些机械辅助，设计相对简单，价格自然降低许多。”
收效如何？沈州介绍说，2015年和2016年，“高端精品”仅售出3000把，而“旅游剑”和“武术剑”的销售量分别为13万和17万把，销售额是前者的2倍和2.25倍。
“老字号要创新，关键是要找准自己的优势，并与受众的需求相契合。在长期调研中我们也发现，保持工艺、品质不变，适当在载体上创新，是一种相对低成本、高成效的方法。”尹杰表示，“就好比，卖宝剑的当然不能去卖巧克力，但却可以通过增加新款式、适当改变外形等方式拓宽销路。”
“老字号发展，必须要顺应技术的变化。我们还有这样一个创新原则：遵古不泥古，创新不离宗。”于葆墀举例说，乌鸡白凤丸是同仁堂的名牌产品，深受欢迎，但是药丸大，携带和服用都不方便，就把它改为口服液和胶囊，既保持了原有的疗效，又克服了丸药的缺点，投放市场后深受欢迎。
当老品牌步入新天地
——“不是想不想，而是不得不”
和沈州聊天，“转型升级”“凤凰涅槃”等字眼常从他口中蹦出来。虽然从事的是老手艺，沈州对于市场上推陈出新的新方法、新材料等都格外重视。早在2004年，不少企业还不知道互联网销售这回事的时候，沈州就已经将剑铺开到了互联网上。
“过去快消品的渠道都是走商超，现在是以电商为主，同时做便利店和精品超市。”狗不理食品公司总经理张营同样表示，跟随市场变化形式，线上营销不是想不想，而是不得不，需要主动去做。
2016年，狗不理还尝试了产品众筹。“我们研发出新产品后，想知道消费者是否喜欢，就先推出试吃环节。”张营说，第一次产品众筹是蟹黄包，在网上以很低的价格推出。“预想能有几千人试吃反馈就行，最后收到1万多份订单！”
相关专家表示，“所谓的拓宽渠道，也并非简单地搬上网——众筹、试吃、冠名节目、微信公号软文……方式千千万，关键还是需要转变老观念。”
除了国内市场的拓展，更有些老字号开始在海外探寻发展的“新天地”。
前不久，狗不理集团在澳大利亚与一家保健品领军企业签订合作协议。此前，2014年狗不理投资澳大利亚一家咖啡连锁店时，网上还曾有过调侃，说包子和咖啡的搭配很奇特。
“作为老字号，最核心的是产品，但最珍贵的，是品牌的理念与文化。”张彦森表示，“我们不是要在咖啡厅里卖包子，因为那样根本不符合外国顾客的需求。但我们也的确在尝试些别的方法，比如把咖啡店里的蛋糕、巧克力等做成包子的形状，顾客们觉得很有意思。我觉得这也是一种‘走出去’。”
“就现状来说，我国大部分老字号在‘走出去’方面仍在路上……”相关专家表示，“这是因为我国大部分老字号都是食品生产、药品生产方面的，在国外获得认可需要一个较长的过程；而产品的设计、推广难以与外国受众的需求相契合，也一定程度上制约着老字号在国外的发展。”
“但也要看到，外国市场依然有着很多的机遇。”品牌策划人俞女士表示，就以服装类老字号企业来说，很多外国的知名品牌都相继推出“中国风”系列，也体现出外国受众对中国文化的喜爱。
“老字号企业拥有的独特文化内涵，是无法效仿的核心竞争力，具有不可估量的品牌价值。振兴老字号，更应放在传统文化复兴的高度。让我们的孩子更了解老字号的文化，让外国友人更了解中国；润物无声的展示与传播，才是真正意义上的品牌振兴。”尹杰表示。
图片说明：
图①：狗不理包子制作师傅邢素梅在捏褶花。
本报记者 龚相娟摄
图②：沈广隆剑铺的铸剑人正在雕刻剑身上的零部件。
吴楠摄（人民视觉）
图③：沈广隆剑铺的铸剑人正在打铁，为铸剑做准备。
吴楠摄（人民视觉）
图④：沈国兴在制作高级定制的黄金凤冠。
本报记者 励漪摄
图⑤：于葆墀在去除枳壳的瓤。
本报记者 贺勇摄
本期统筹：申 茜 禹丽敏
版式设计：沈亦伶