世界杯未必能下饮料业“金蛋”

　　啤酒饮料大打世界杯定制优惠竞猜牌

　　世界杯马上开打，球迷狂欢盛宴怎能少了啤酒助兴？本报记者了解发现，中外各路啤酒巨头早已摩拳擦掌开打营销大战，定制、优惠、竞猜等各种促销手段不一而足。不能让啤酒“专美”，往届或沉寂或缺席的凉茶、汽水等也都不甘示弱齐聚此届杯赛，加入营销大军。

　　世界杯“金蛋”真能让企业赚得盆满钵满？本报记者采访多家酒类、饮料企业得知，定制罐成本高出一截，也主走高端路线，推广则属于销售旺季常规营销，鲜有“非理性”者出现。“经过多年鏖战，大家都不指望借某届杯赛一举成名或业绩翻身，成熟品牌大多借此拉近与消费者距离、提升品牌影响力。盈利是肯定的，但夏天酒类、饮料本就热销，很难统计哪些来自世界杯营销。”一位业内人士表示。

　　啤酒企业：

　　大打定制、互动牌

　　本报记者昨日走访广州市内多家大型超市发现，各超市都有专门人员发放啤酒促销宣传单，而此时的重头戏当然是世界杯主题。

　　记者留意到，不少商家在超市显眼位置搭建了世界杯啤酒促销专区，各品牌啤酒整齐码放成为销售重点。

　　除国产品牌外，少数外资品牌也是世界杯促销战中的主力，多数原价15元左右的500ml啤酒现卖10元左右。

　　本报记者留意到，青岛啤酒此届杯赛推出了两款足球相关产品。在天猫该品牌旗舰店里，青岛啤酒“足球纪念礼盒”473ml×3瓶销价为118元，“足球罐”500ml×12听促销价为82元。“无论是定制产品还是普通产品，目前销售都不错，因为世界杯我们属于全线产品参与，而且现在也进入了啤酒销售旺季。”青岛啤酒一位负责人告诉本报记者。

　　百威英博则可谓豪掷千金。据了解，其收购的哈尔滨啤酒已连续两届赞助世界杯，为此百威英博投入了巨额赞助费及营销费用；此外百威啤酒还在线上大力推广其限量版世界杯铝罐，据了解，目前天猫在售的百威啤酒世界杯金罐限量版473毫升促销价为19.90元，月成交记录达三千余件。

　　据悉，燕京啤酒早前已签约独家冠名2014年中国足协杯，业内人士认为，这一营销行为在世界杯期间也将起到协同带动作用。嘉士伯和喜力则纷纷在其冠名的啤酒花园和酒吧内以“畅饮世界杯”作为营销口号以招揽球迷。

　　“世界杯对啤酒销售和提升品牌的确能起到促进作用，但体育营销有滞后性，企业注重对品牌的持续提升和与消费者的互动沟通。”青岛啤酒有关负责人说。

　　凉茶、汽水：

　　营销如火如荼

　　此届杯赛引人注目的还有凉茶大军。记者了解得知，王老吉成为腾讯世界杯战略合作伙伴与世界杯竞猜官方合作伙伴，其介绍，此番将线上互动与线下销售以及线上兑奖促销相结合，且表示将借此拉开旺季营销大幕，市场投入将超20亿元。

　　在世界杯前夕，加多宝携巨型罐亮相巴西。加多宝有关负责人表示，将会在欧洲球队进行推广。此番选择足球顶级赛事，尝试用大型体育赛事和养生文化体系进行对接，借体育事件推广凉茶文化和品牌价值。

　　据了解，可口可乐是此届世界杯全球合作伙伴，而百事可乐也不甘示弱，某超市货架上摆满了印有足球明星头像的百事可乐产品，烘托出一片世界杯大战氛围。

　　业内：

　　不指望“一招鲜”翻身

　　有业内人士表示，实际上，随着赛事营销逐渐走向成熟，只有极个别的品牌可能“剑走偏锋”想靠此一朝成名或业绩翻身，对于大多数的酒类、饮料企业而言，世界杯推广仅属于销售旺季的“热门”事件营销，借此提升品牌知名度、拉近与消费者距离，费用投入不会太疯狂，大多会获得不同程度盈利，但不指望立竿见影实现多大业绩增长。“因为夏天本就是旺季，很难估算哪些销售属于世界杯营销带来的。”

　　对此有业内人士分析认为，世界杯对啤酒销量难以实现“放量”式增长，这或许与行业整体增速放缓、竞争加剧有关。“所以一方面酒类、饮料企业不会错过世界杯赛事这样难得的‘吸睛’机会，一方面也会考虑成本，理性营销。”该业内人士表示。

　　数据：

　　相关数据显示，过去三届世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显增长。