恒大的风口：加速营销创新 整合地产主业

　　面对并不乐观的2015年，房企巨头们都各自寻找适合自己的“风口”。本周三，恒大宣布“无理由退房”，加大地产营销的创新，与此同时，在新业态领域，恒大围绕饮食与健康、有巨大市场和发展空间且需求高速增长的产业，寻找未来增长的新风口。

　　加速营销创新

　　4月15日，恒大集团下午3点举行新闻发布会，宣布从4月16日8点起，恒大在全国的住宅楼盘，购房者履行相关义务并无违约行为，在签署购房合同之日起至办理入住手续前均可无理由退房。恒大成为全国首个宣布“无理由退房”的大型房企。

　　资料显示，截至2014年12月底，恒大公司全年累计实现销售金额1315.1亿元，同比增31%，完成年度目标的119.6%。同时，全年实现销售面积1819.8万平方米，同比增22.2%。恒大地产将2015年销售目标调整为1500亿，较2014年的目标提高400亿，增幅大约在36.4%，是公司上市以来年度业绩提升幅度最多的一年。

　　上海易居房地产研究院研究员严跃进表示，恒大“无理由退房”的做法，能够强化购房者的入市心理。尤其允许无理由退房的做法，是赋予了购房者一个购房的更大灵活性。显然，一方面是保障了住房质量，另一方面也是给予了房产购置只赚不亏的承诺。

　　加速新业务布局

　　在地产主业加速营销创新的同时，恒大在新进入业态同样动作频出。近年来，恒大先后跨界进入矿泉水、粮油以及奶粉领域。今年2月，恒大宣布完成9.5亿港元收购新传媒74.99%股份，并更名为恒大健康产业集团有限公司，拟借助该平台发展健康产业。近日，有消息显示，恒大在互联网、电子商务等新业务悄悄招兵买马。

　　在3月底的恒大去年业绩发布会上，恒大重点介绍了房地产业务外的四大板块。恒大地产集团董事局主席许家印透露，自2013年以来，恒大派出1100多人，成立多个专业调研团队，经一年多深入调研和分析，最终决定进入矿泉水、粮油、乳业、健康四大产业。

　　截至2014年12月底，恒大在四大产业累计投入64.2亿元人民币，占公司总资产的1.35%。其中，2013年投入5.8亿元，2014年投入58.4亿元。2015-2017年分别计划投入20亿元、15亿元和10亿元。根据计划，这些业务今年均能实现盈利，未来三年则将分拆在港上市。

　　对于恒大多元布局背后的逻辑，一位分析人士向记者表示，主要与房地产行业发展进程有关，“当住房需求基本满足之后，住房新增需求开始减少。但另一方面，中产阶层对于健康日渐关注，对生活品质要求更高，这也就催生买马桶盖、洋奶粉等的蓬勃发展，近年来报道的去日本买马桶盖就是一个最好说明”。

　　利润的新高地

　　根据行业情况保守估计，矿泉水、粮油和乳业的净利率将在20%以上，高于恒大的房地产主业。中国房产信息集团分析师朱一鸣表示，“若恒大定下的销售目标顺利完成，2015年多元化业务将能为恒大带来约14亿元的净利润，已超过2014年核心净利润的10%。未来当这三大产业产能继续扩大，利润将占全集团的比重更高”。

　　相对于地产而言，矿泉水、粮油以及奶粉等行业并非“蓝海”，恒大如何在国内外品牌竞争的新业务中突出重围，仍然是未知数。以矿泉水为例，在全国的销售基本还是走经销商制。各地经销商有着强势的地位，最终产品能否在终端消化很大程度取决于经销商与厂商的推广力度，以及消费市场的接受程度。

　　为此，恒大去年花大力气对矿泉水设备升级改造、广告投入和成立了2万人的矿泉水销售分公司。受此影响，恒大矿泉水方面2014年亏损23.7亿，不过，2015年已实现订单76亿，计划销售40亿。

　　同样，粮油方面，恒大2015年计划生产9万吨大米，3万吨食用油，已实现订货量37亿元人民币，计划销售25亿元人民币。乳业方面，2014年投入3.1亿元收购新西兰Cowala乳业，年产能3万吨婴幼儿配方奶粉，当年实现销售收入7300万。2015年计划生产4000吨，已实现订货量9亿元，计划销售5亿元。

　　值得一提的是，恒大2014年投入9.5亿港元收购香港新传媒74.99%的股份，已完成董事变更，并更名为恒大健康产业集团有限公司。目前，已与北纬通信合作，计划打造互联网医疗平台。

　　整合地产主业

　　在恒大多业态布局背后，离不开房地产主业的支撑。快速增长的房地产主业一方面让恒大有了千亿级的平台，一方面也为恒大新业务提供充沛现金流。

　　今年3月份沪港通标的股恒大地产实现合约销售额137.1亿，创今年以来月销售新高，接近去年单月销售最高水平。此外，2014年，恒大销售金额1315亿元，净利润180亿元，分别是2009年上市之初的4.3倍、16.1倍。恒大的现金流比较充裕。而2014年中报显示，恒大的现金总额达到640.3亿元，为2009年上市以来最高。

　　地产产业特色也使得恒大发展新业务有着先天优势，一位地产业内人士表示：“与其他行业相比，房地产每天会产生充沛的现金流，特别是对于恒大这样千亿级房企来说，每天遍布全国的房屋销售产生的现金流，将为新业务发展提供现金流。”

　　值得注意的是，恒大主业也开始加速调整，从近几年的发展情况来看，恒大的布局中一线和二线城市的项目数量占比逐渐提高，此外，恒大对分公司架构进行了调整，整合人员和布局，对成本控制和在区域内集中资源深耕有利。

　　京华时报记者 邢飞