公益筹款忌讳做“一锤子买卖”

筹款不是一次性行为，而是循环往复的。筹款者的一切工作核心就是要了解可能捐赠者，让他们和机构培养感情，建立关系。当拿到第一笔款项时，筹款没有结束，而是刚刚开始。

六一期间，为困境儿童筹款的新闻常见媒体版面。甚至，有报道称，越来越多企业家正踏破门槛，承诺可以给自己资助的学生送书包和画册等物品，唯一要做的是举办一场声势浩大的捐赠活动。其实有关如何筹款，不是简单要到钱就了事，还有很深的文化和艺术在里面。

在美国，来自于个人的捐赠远远超过来自企业和独立基金会等其他民间捐赠渠道，始终占民间慈善总额的绝大部分。这和中国的情况不太一样。而且捐赠不只是富人的行为，50%-80%的捐赠来自于中产阶级。宗教是美国捐款去向最多的领域，接下来是教育，还包括科研，医疗，文化艺术等非物质领域的需求以及对公共事务与环境问题的关注。而中国的捐赠主要集中于赈灾，或捐助人的家乡建设；教育主要用于奖学金和校舍建设，和美国相比，捐赠的领域比较狭隘。

美国的现代公益体系已经发展到专业化，制度化的层面。同样，在经济高速发展后的中国，慈善事业也会成为一种趋势。

对公益机构来说，筹款不仅是资金的发展，而且是存在的根本价值。筹款的观念需要改变。在提出请求时不应带有歉意，应该满怀自信自豪，代表机构所承载的光荣使命。要向人显示，捐赠是快乐的事。筹款是值得尊敬的，专业的行为。

非营利机构的领导者应该至少将一半精力投入到筹款中去，理事会的最基本职责就是监督财务和保证机构的经费运转，如果做不到这些，便不是称职有效的领导层。美国有关高等教育管理状况的调查显示，半数以上校长每天都要花时间在筹款和预算方面。很多机构筹款都是领导者首要任务。美国人对理事会的通常说法是“筹钱，否则下台”。

筹款不是一次性行为，而是循环往复的。筹款者的一切工作核心就是要了解可能捐赠者，让他们和机构培养感情，建立关系。当拿到第一笔款项时，筹款没有结束，而是刚刚开始。筹款中最忌讳的是一锤子买卖，筹款后就杳无音信。筹款过程应该像滚雪球一样，不断扩大广度和力度，实现可持续发展。根据筹款提出请求的方式不同，效果也不同，筹款额越高越依赖个人关系。人际关系重要在于人际信任减少了沟通成本。

最后，赢得捐款承诺不意味着筹款工作的终结，筹款需要接受捐赠者的问责，只有把此做好，才能维持好的关系，才能有继续的捐赠。包括机构设有资产投资，财务管理的制度，对公众保持透明，让公众捐得开心和放心。根据不同级别捐赠，捐赠者将获得不同级别认可，获得不同级别益处。出版年度报告，总结进展，接收捐赠者的问责，并对高额捐助者提供个性化服务，形成财务报告是良好捐赠的前提。

□卢咏（中国与全球化智库研究员）