解密健力宝“魔力”：专注运动饮料30年

“健力宝，中国运动饮料销量领先！”2014年世界杯期间，每个比赛日，健力宝的广告都在中央电视台的直播时段与观众见面。曾经的“中国魔水”，以这种最为直观的方式宣示着自己的“中国运动饮料销量领先”地位。

健力宝系列运动饮料是根据广东省体科所欧阳孝副教授的科研成果而研发成功的，在当时的体育科研领域上是划时代的突破。健力宝系列运动饮料含有丰富的葡萄糖、维生素、果汁及钾、钠、钙、镁等多种人体所需微量元素，具有维持人体电解质、水和酸碱平衡，消除运动性疲劳的优点，是中国第一种含碱性电解质的运动饮料。

健力宝天生就“运动”

“在当时的中国饮料市场上，‘运动饮料’是一个极为鲜明的卖点。因此从一开始，健力宝就定位为运动饮料，并专注在这条道路上。”健力宝贸易公司相关负责人对南都记者说。但进入21世纪后，由于资金和体制关系，健力宝的发展一直不愠不火。

面对这样一个三十年的经典品牌的商海沉浮，真正有价值的思考仍在于解决之道上。

“大家都在说体制问题，产权问题，但我认为这些都不是关键，有价值的做法是从品牌战略、营销的层面来进行专业的解读。除了扼腕健力宝的衰落之外，更要探析健力宝的复兴之路的可行性、步骤和方法。”深圳采纳品牌营销顾问公司事业部总经理的蒋军分析。

在他看来，健力宝之前式微的核心问题便是战略不清晰。尽管倡导运动饮料，但健力宝曾经将主要的精力和资源都放在了推广“第5季”上，作为核心品牌的健力宝运动饮料一度被“冷落”，运动基因逐渐被市场所遗忘，让健力宝完全处于跟“两乐”等碳酸饮料在品类上进行短兵相接的竞争。

健力宝贸易公司相关负责人承认，在2000年后，一度因为定位错误使健力宝的“运动饮料”形象被弱化，外界逐渐形成了“健力宝是碳酸饮料”的误区。在2009年起，经过一系列经营战略上的调整，健力宝重新确立了运动饮料的定位。

运动饮料市场 健力宝占4成份额

据健力宝贸易公司总经理李世政介绍，公司旗下共有4大品牌，包括健力宝品牌、第5季果汁品牌品牌、爱运动品牌以及爆果汽品牌，共有10多个SKU。自2009年起，健力宝的销售以20%以上的增长速度逐年递增，最高的年增幅达到46.1%。其中健力宝品牌运动饮料的年销量占比均在80%以上，显示中国运动饮料对于健力宝的重要性。

健力宝精准的定位逐步取得了成效。近年来，健力宝在巩固二三线城市的市场领先地位同时，在众多一线城市取得了突破。2014年3月，国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心公布了2013年各行业市场状况调查报告，健力宝以41.33%的市场占比成为中国运动饮料中最畅销的品牌。健力宝在中国运动饮料中的领先地位进一步被确立。

对于未来，李世政强调，健力宝会坚持走“运动饮料”的路线。但会由适合运动员饮用的专用运动饮料，逐渐扩展至适合大众饮用的休闲型运动饮料，并以国家体科所的调研为基础，宣导运动与健康的科学理念，引导消费者如何在运动后合理补充体能、科学补水。

“配合这些转变，未来5年健力宝在品牌创新上将会有一个全新定位和策略，从营销手段、品牌活化、渠道创新、通路利润等方面进行全新的构思。”面对复兴之路，李世政很有信心。