健力宝 中国体育营销鼻祖

今年8月，中国著名运动饮料品牌——健力宝将迎来问世30周年华诞。

30年弹指一挥间。健力宝之崛起、辉煌乃至蛰伏、中兴，全系于体育。某种意义上，它是新中国第一家真正借助体育大赛令企业品牌家喻户晓的民族企业，是中国体育营销的鼻祖，从诞生起就凭借全球顶级体育赛事的支点，站在了国际化、全球化的制高点上。

三十年前 “中国魔水”获“第16面金牌”

1984年洛杉矶奥运会，新中国成立后第一次派体育代表团参赛。刚刚诞生的健力宝运动饮料被原国家体委指定为“洛杉矶奥运会中国奥运体育代表团首选专用饮料”。

洛杉矶奥运会是中国体育划时代的杰作：许海峰摘得当届和中国奥运史上首金，书写了中国奥运金牌“零的突破”、中国女排获得金牌、体操王子李宁携三金横空出世成为中国体育历史上影响力最大的运动员之一，不一而足。初出茅庐的健力宝，也瞬间炙手可热。

当中国女排为中国夺得第14块金牌之际，场边的日本《东京新闻》记者发出了这样的一条报道：《中国靠“魔水”加快出击》。日本记者写道：“在中国加快出击的背后，有一种‘魔水’在起作用。喝上一口这种‘魔水’马上就觉得精力充沛。这是一种新型饮料。今后世界各国将努力分析这种‘妙药’的成分，并很有可能在运动饮料方面引起一场革命……”

首次参加奥运会即夺得15枚金牌的中国奥运体育代表团凯旋后，原国家体委把健力宝负责人请到北京，功勋教练袁伟民和奥运冠军们逐一与之见面道谢，教练队员们笑称：“健力宝是中国在奥运赛场上夺得的第16枚金牌”！

体育营销 中国“第一家”

世界上许多知名品牌企业，都靠赞助体育起家，尤其是饮料品牌。国际体育产业专家们认为：利用体育赛事来推广企业或者品牌的市场营销活动，将品牌理念与体育精神结合的战略形式，具有巨大的影响力和号召力，能迅速扩大品牌知名度。权威数据也证实：企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的广告费用，其效果可以提高10%。

健力宝，可谓无师自通——1979年，中国改革开放令旗一挥，中国体育责无旁贷地担纲“急先锋”，成为中国社会全面对外开放的“窗口行业”，成为塑造国家形象、凝聚国民精神的最直接载体。强劲东风之下，洛杉矶奥运会后，健力宝矢志将社会责任与企业需求合二为一，相继赞助了亚运会、全运会、东亚运动会等多次洲际和全国体育盛会，赞助了中国女排、中国乒羽和体操、中国青年男足等数十支国字号乃至金牌运动队，在中国体育腾飞寓意着“团结起来，振兴中华”的时代节奏里，无可争辩地驶入奔向中国头号软饮料企业的快车道。正所谓：国运盛，体育兴；体育兴，企业旺。

1987年广东全运会，健力宝投入250万元把5万人的天河体育中心装扮成“健力宝橙海”；1990年北京亚运会，健力宝1600万元赞助了北京亚运会，甚至比国内某举足轻重直辖市的全部赞助额还要多……在那个全民以奥运冠军和世界冠军为民族荣耀和自强精神之聚合的年月，健力宝以民族品牌开创者的身份，被赋予了民族自力更生、自强不息的象征意义，划出中国体育产业史上一道辉煌、难以磨灭的印迹。

结缘广州亚运 健力宝东山再起

由于外部竞争加剧、内部管理失范，从上世纪九十年代末起，健力宝主业经营收入快速下滑，健力宝从运动饮料的代表沦落为一个人人皆知却又人人不清楚的饮料品牌”。品牌定位失误，业务团队荒废，市场通路堵塞，健力宝从一流饮料名企跌至二线品牌，令人扼腕。

2005年10月，统一集团收购了佛山市三水健力宝贸易有限公司100%的股权，从2006年起，健力宝重归运动饮料行列，发誓不再“黄金当铁卖”。

2008年11月7日，时任中国国家男子体操队总教练黄玉斌率领黄旭、陈一冰、肖钦、邹凯等四名北京奥运冠军回三水“省亲”，宣告“健力宝复出”；2009年6月6日，健力宝连续第二年牵手广州国际龙舟邀请赛，在珠江两岸13万广州观众眼皮底下，健力宝将品牌元素呈现得淋漓尽致，完成了一次卓有成效的“复出路演”；2009年5月7日，健力宝抢占“回归运动饮料”的制高点：与国家级体科所——国家体育总局体育科学研究所建立“战略合作伙伴关系”，共同研制适合中国运动员和广大运动人群需要的多种原料、多种口味、不同需求的新一代运动饮料，打造新一代“中国魔水”。

最具标志性意义的是，2008年9月16日，第16届广州亚运会组委会与健力宝集团在广州正式签署赞助协议，自1990年赞助北京亚运会后，健力宝再次结缘在中国举办的亚运会，成为广州2010年亚运会指定运动饮料赞助商。“生在广东，与运动结缘，作为广东省的中国驰名商标和品牌的健力宝，有机会赞助2010年广州亚运会，是健力宝人的梦想和责任。”健力宝集团公司董事长叶红汉说得动情。时任亚组委负责人之一、现广东省副省长许瑞生也回得斩钉截铁：“我相信亚组委和健力宝的相互选择是对的！双方能走在一起，是一大幸事。”

赞助广州亚运会，让健力宝收获了本世纪以来最丰厚的回报：2011年，健力宝销售收入较2010年上升40%。截止目前，已连续四年保持了年均20%以上的销售收入递增。2014年3月22日，据国家统计局下属中国行业企业信息发布中心公布的《2013年各行业市场状况调查报告》，健力宝系列运动饮料是“中国运动饮料市场最畅销品牌”。

体育营销，健力宝崛起的利剑，如今又成为二次创业的法宝。“中国魔水”东山再起，指日可待!